2022-12-14-易观分析-2022年中国在线视频用户观看行为洞察_44页_13mb

报告摘要

中国在线视频用户观看行为洞察2022总结

核心内容

本报告由中国在线视频用户观看行为分析，涵盖长视频平台发展概况、用户行为洞察、用户新发现及未来趋势展望。报告基于2022年11月易观分析对2000名用户进行的调研，结合行业公开信息、深度访谈及专业分析，全面揭示了当前视频平台的市场现状、用户偏好及未来发展方向。

主要观点

长视频平台发展概况

网络综合视频市场已高度成熟，平台在“降本增效”目标下寻求新的增长机会。
用户使用粘性持续上升，但活跃用户规模相对稳定。
头部平台如爱奇艺、腾讯视频保持领先，咪咕视频在用户规模与满意度方面增长显著。
综合视频产业链日趋成熟，平台成为“供给-分发-变现”的核心。
平台积极向用户运营转型，探索更有效的商业模式以实现长期盈利。

用户行为洞察

剧集用户：
- 女性占比超过60%，男性用户在咪咕视频中占比更高（65%）。
- 用户集中在新一线城市、三线及二线城市，以中高收入为主。
- 以本科及以上学历为主，内容质量、价格、播放节奏是用户关注的重点。
- 用户偏好青春偶像、婚恋家庭、年代正剧等类型，内容题材、IP、演员是选择剧集的主要因素。
- 用户主要通过会员付费，每月付费金额集中在15-30元之间，会员周期以中长期为主。
- 用户对广告接受度较高，但更偏好符合自身兴趣的硬广形式，如品牌广告、短视频广告等。
综艺用户：
- 女性占比超过70%，芒果TV用户女性比例高达87%。
- 用户以18-24岁和25-30岁为主，收入集中在5000-8000元区间。
- 用户更关注内容质量、观看体验，对价格更为敏感。
- 用户偏好语言/喜剧、明星访谈类综艺节目，主持人和嘉宾阵容是主要选择因素。
- 用户对广告较为敏感，更倾向于品牌广告，如食品饮料、3C产品等。
- 付费周期较长，每月付费金额在21-30元之间，咪咕视频用户中高档付费TGI较高。
纪录片用户：
- 性别分布相对均衡，学历水平较高。
- 用户关注美食、人文与自然题材，对内容质量要求较高。
体育/健身用户：
- 以男性为主，学历较高，关注足球、篮球等赛事。
- 咪咕视频凭借体育赛事版权及5G技术优势，成为体育内容的重要平台。
电影用户：
- 用户群体相对年轻，观看频率较高。
- 以网络大电影为主，用户每月观看2-4次。

用户新发现

主旋律剧集市场认可度高：
- 用户因内容符合自我价值取向而选择观看的比例达32.1%。
- 《大山的女儿》《觉醒年代》等主旋律剧集广受好评，成为用户关注焦点。
用户内容需求呈现多元化与分化趋势：
- 不同性别用户对内容类型偏好差异明显，男性更关注体育、纪录片、游戏相关内容。
- 女性更偏好综艺、二次元等内容。
- 平台通过内容垂直化、圈层化策略提升内容运营效率，如“燃剧场”“快点剧场”等。
短剧市场迅速崛起：
- 93%的用户曾观看过短剧内容，短剧成为未来竞争的重要阵地。
- 用户对短剧的接受度高，内容需短小精悍、话题性强、节奏快。
数字藏品成为新兴变现方式：
- 多个平台已开始探索数字藏品，如爱奇艺、芒果TV、B站等。
- 数字藏品支持实体衍生品制作和线上二次创作，提升IP价值。

关键信息

用户付费行为：
- 剧集用户主要通过会员付费，占比超过50%。
- 综艺用户对价格敏感，付费周期较长。
- 用户对广告接受度较高，但更偏好品牌广告和硬广形式。
内容偏好：
- 剧集用户偏好青春偶像、婚恋家庭、年代正剧等。
- 综艺用户偏好语言/喜剧、明星访谈类节目。
- 纪录片用户关注美食、人文与自然题材。
- 体育用户关注足球、篮球等赛事及相关衍生内容。
- 电影用户以网络大电影为主，观看频率较高。
平台运营策略：
- 咪咕视频通过体育赛事版权及5G技术，提升用户满意度。
- 爱奇艺通过剧场化运营，如“迷雾剧场”“恋恋剧场”等，提升内容质量。
- 多平台合作，如咪咕视频与芒果TV的“短剧共创合作”，提升内容多样性和变现能力。

未来趋势展望

中短视频带动长视频创新：
- 随着短视频市场扩张，长视频平台需创新内容形式，如短剧、中短综艺等。
- 平台尝试与短视频平台合作，拓展内容分发和变现路径。
内容精品化与垂直化：
- 用户对内容质量要求更高，平台需提升内容制作水平。
- 垂直内容如体育、纪录片、主旋律剧集等成为增长点。
数字藏品与内容变现：
- 数字藏品作为新兴变现方式，平台通过发行数字藏品拓展IP价值。
- 咪咕视频、爱奇艺、B站等平台已开展数字藏品业务。
5G与元宇宙技术提升用户体验：
- 咪咕视频通过5G技术构建元宇宙观赛场景，提升用户沉浸感。
- 未来视频平台将更注重技术应用与用户体验的结合。
平台内容整合与生态建设：
- 通过整合内容资源，打造平台内容生态，增强用户粘性。
- 头部平台与国际版权方合作，提升内容质量与多样性。