2014年-艾瑞咨询_2014年中国在线视频用户行为研究报告简版_17页_677kb

中国在线视频用户行为研究报告简版总结

核心内容概览

本报告基于2013年12月至2014年1月的调研数据，分析了中国在线视频用户的终端使用、进入途径、平台转移、观看习惯及内容偏好等关键行为特征，为行业提供市场洞察。

主要观点与关键信息

1. 在线视频用户终端使用及大屏选择

• 智能手机与PC拥有率高：2013年，在线视频用户中智能手机拥有率高达 84.5%，PC拥有率为 77.9%，远高于平板电脑（47.8%）和电视机的拥有率。
• 平板电脑潜力大：艾瑞分析指出，平板电脑的普及率仍有提升空间，其在视频广告投放中具有相对稀缺的营销价值，未来移动端的营销价值将被进一步挖掘。

2. 在线视频用户进入途径及平台选择

• 搜索引擎是主要入口：用户通过搜索引擎输入内容进入视频PC网站的比例最高，达 57.4%，其次是直接输入域名（46.4%）。
• 内容导向行为显著：用户更倾向于根据内容选择视频媒体，说明内容的重要性高于平台本身。部分用户对特定平台形成忠诚度，表明平台在内容积累方面已有一定优势。

3. 在线视频用户平台转移及用户留存

• 用户忠诚度与内容相关：若用户在常用平台未找到所需内容，**82.3%**的用户会选择去其他平台搜索，说明内容是影响用户忠诚度的关键因素。
• 内容缺失可能导致流失：如果此类情况频繁发生，将显著降低用户忠诚度，甚至导致用户流失。视频媒体需确保内容的丰富性和时效性。

4. 在线视频用户观看习惯及内容偏好

• 电影、电视剧、综艺最受欢迎：在经常观看的内容中，电影、电视剧、综艺分别占 72.6%、63.1% 和 51.8%；在最常观看的内容中，三者分别占 28.8%、24.3% 和 13.0%。
• 长视频内容仍为主流：电影、电视剧和综艺节目占据用户观看内容的主导地位，显示用户对长视频内容的偏好。

5. 2014年2月iVideoTracker数据分析

• 电视剧播放时长占比最高：2014年2月，电视剧有效播放时长占比达 59.2%，综艺节目的占比为 8.8%，两者合计占 68.0%。
• 热门电视剧播放量高：《乡村爱情圆舞曲》和《封神英雄榜》在2月的播放时长分别为 1.80亿小时 和 1.65亿小时，排名前二。
• 版权采购话语权增强：随着广电总局推行“一剧两星”政策，视频网站在电视剧版权采购中将获得更大的话语权。

调研方法与数据说明

• 调研方法：采用计算机网上联机调查法，通过艾瑞iClick调研社区进行在线调研，最终分析样本数为 3757份。
• 数据来源：基于艾瑞iUserTracker监测系统，该系统自2006年7月起持续跟踪40万以上家庭及办公网民的网络行为。
• 样本配额：根据CNNIC 2014年1月公布的网民性别和年龄分布进行加权配比。
• 数据代表性：调研数据仅基于主流网站，不能完全代表中国所有网站，因此不能完全反映整体网民情况。
• 法律声明：报告内容受中国法律保护，未经许可不得用于商业目的，部分数据可能未获运营商直接认可，仅供参考。

总结

2013年，中国在线视频用户以智能手机和PC为主要终端，内容丰富性、清晰度和浏览速度是用户选择平台的主要因素。用户对内容的敏感度较高，平台忠诚度与内容质量密切相关。电影、电视剧和综艺节目是用户最常观看的内容类型，其中电视剧占据主导地位。随着政策变化，视频网站在电视剧版权采购中将获得更大优势，进一步提升其市场地位。