易观分析：2022年中国在线视频用户观看行为洞察_44页_13mb

中国在线视频用户观看行为洞察2022 总结

核心内容

本报告由易观分析与咪咕数据研究院联合发布，聚焦中国网络在线长视频内容消费的发展现状与未来趋势。内容涵盖长视频平台发展概况、用户观看行为洞察、用户新发现以及未来趋势展望，旨在为行业提供深入的市场分析与运营策略建议。

主要观点

1. 长视频平台发展概况

• 市场高度成熟：中国网络综合视频市场已高度成熟，平台在降本增效背景下寻求新的增长机会点。
• 用户粘性提升：综合视频平台日均活跃用户规模相对稳定，用户使用粘性数据持续上升。
• 头部玩家稳定：市场头部玩家排名稳定，咪咕视频在用户规模和粘性方面增长显著。
• 产业链完善：综合视频平台已成为“供给-分发-变现”产业链的核心环节。
• 商业模式优化：平台从流量运营转向用户运营，探索多元化商业模式以实现长期盈利。

2. 用户观看行为洞察

• 剧集用户特征：

  • 女性占比超过60%，咪咕视频男性用户占比高（65%）。
  • 年龄分布集中在25-30岁和31-35岁，超过50%为年轻用户。
  • 主要分布在新一线城市，中高收入群体为主，咪咕视频高净值用户领先。
  • 剧集用户以本科学历为主，研究生及以上学历占比超20%。
  • 用户主要在爱奇艺、腾讯视频、芒果TV等平台观看剧集。
  • 用户偏好青春偶像、婚恋家庭、年代正剧等类型，内容质量、IP、演员是主要选择因素。
  • 会员付费为主，月均付费金额集中在15-30元，会员周期以中长期为主。

• 综艺用户特征：

  • 女性占比超70%，芒果TV女性用户比例最高（87%）。
  • 年龄分布以18-24岁为主，占比超三分之一。
  • 用户集中在新一线城市，收入水平5000-8000元为主。
  • 喜欢语言/喜剧、明星访谈类综艺，主持人和嘉宾阵容是主要考虑因素。
  • 用户对广告较为敏感，偏好硬广形式如开屏、冠名广告。
  • 用户关注食品饮料、3C产品、服装配饰等广告类型。

• 纪录片用户特征：

  • 用户群体学历较高，关注美食、人文与自然题材。
  • 用户对内容质量要求较高，对平台的付费意愿较强。

• 体育/健身用户特征：

  • 以男性为主，学历较高，偏好足球、奥运等赛事。
  • 用户对体育内容的付费意愿较强，咪咕视频在体育内容上有明显优势。

• 电影用户特征：

  • 用户群体相对年轻，月均观看2-4次网络大电影。
  • 用户更关注电影的性价比和内容质量。

关键信息

用户行为特征

• 观看频率：接近80%的剧集用户每周至少观看一次，40%用户每3-4天观看一次，20%用户每天观看。
• 观看时间与场景：主要集中在睡前和周末休闲时间，场景以家庭、卧室为主。
• 付费偏好：会员付费为主，单片付费比例男性高于女性，但整体付费金额男性用户更高。
• 广告接受度：用户对广告接受度较高，支持广告推荐商品，但对影响观看体验的广告较为敏感。

平台发展策略

• 内容策略：平台持续投入优质内容，尤其是主旋律剧集和精品化剧综。
• 商业模式：从流量运营转向用户运营，提升内容质量与用户体验。
• 广告形式：平台在广告形式上不断创新，推出多样化的广告类型以提升用户满意度。
• 技术驱动：依托5G、VR、AR等技术提升用户体验，如咪咕视频在体育赛事中引入元宇宙技术。

长视频趋势展望

1. 中短视频激发长视频市场活力

• 用户注意力争夺：短视频市场扩张，长视频平台需创新内容形式以吸引用户。
• 内容创新：平台推出短剧、中短综艺等轻内容，满足用户碎片化时间娱乐需求。
• 跨平台合作：长视频平台与短视频平台合作，探索内容分发与变现新路径。

2. 小体量剧综市场认可度提升

• 市场潜力大：84%用户愿意继续在长视频平台付费，短剧内容市场容量巨大。
• 内容多样化：平台需关注短剧、健身、主旋律剧集等多样化内容需求。

3. 内容变现方式多样化

• 会员付费：仍是主要变现方式，但需优化付费项目与规则。
• 数字藏品：成为新兴变现手段，平台通过数字藏品探索IP价值与商业化路径。

4. 技术赋能提升用户体验

• 5G与元宇宙：咪咕视频通过5G技术与元宇宙构建沉浸式观赛体验，如“元宇宙星系”。
• 超高清与多视角：提升观看体验，如4K/8K超高清、多视角+多屏同看等。

用户新发现

1. 内容消费与价值取向相关

• 用户更倾向于观看符合自我价值取向的内容，主旋律剧集受欢迎度高。
• 剧集用户中，32.1%因内容符合价值取向而选择观看，34.4%会主动搜索观看主旋律剧集。

2. 用户内容需求多元

• 不同性别用户在内容偏好上存在明显差异，男性偏好体育、健身、纪录片等。
• 女性偏好综艺、二次元、情感类内容。
• 平台需通过垂直化内容满足圈层用户差异化需求。

3. 咪咕视频内容生态拓展

• 咪咕视频从体育赛事版权出发，拓展剧综、纪录片等内容，打造“体育+文娱”生态。
• 通过“短剧共创合作”等方式，探索内容变现与IP宣发新模式。

4. 用户对平台内容期待增加

• 用户期待更多超高清内容、主旋律剧集、短剧、健身内容等。
• 咪咕视频在体育内容上的创新与拓展，为用户提供更丰富的观看体验。

总结

本报告揭示了中国在线视频用户在内容偏好、付费行为及广告接受度等方面的特征，同时指出了长视频平台在内容与技术上的发展趋势。随着用户需求日益多样化，平台需在内容质量、用户体验及商业模式上持续创新，以适应市场变化并实现长期发展。