20160912-交银国际证券-互联网行业二季报回顾_效果广告_移动端推动收入增长_利润率压力将持续_12页_1mb

报告摘要

互联网行业二季报回顾总结

核心内容概述

2016年第二季度，互联网行业整体保持增长，效果广告和移动端业务成为主要驱动力。尽管部分公司因业务调整或外部因素面临短期压力，但多数公司仍展现出强劲的增长势头。同时，利润率普遍受到投资扩张和业务增长的影响而下降，但新兴业务的高增速为未来长期发展提供了潜力。

主要观点

收入增长：
- 阿里巴巴收入超市场预期7%，主要得益于电商货币化率提升、云业务增长及优酷土豆合并。
- 腾讯收入同样超市场预期7%，效果广告（尤其是微信公众号广告）和支付业务的快速增长是关键。
- 百度收入与市场预期一致，但受医疗广告事件和广告主资质重审影响，增速短期承压。
- 网易收入同比增长96%，主要由电商和手游表现强劲带动。
- 新浪收入同比增长14%，微博广告业务推动增长。
- 网龙收入同比增长196%，得益于普米业务的强劲表现和魔域收入的提升。
- 金山收入同比增长38%，主要受益于剑三和云业务增长。
- 搜狐收入同比下降15%，由于缺乏新游戏发布和视频内容减少。
移动端表现：
- 多数公司移动端收入占比超过50%，其中阿里巴巴移动端收入占比达75%，腾讯广告移动端占比达81%。
- 移动端广告收入持续增长，成为主要增长点。
广告业务：
- 效果广告（P4P）和视频广告是主要增长动力，品牌广告受经济影响增速放缓。
- 百度因CPC下降及广告新规影响，广告收入短期承压。
- 阿里巴巴和腾讯在移动端广告位优化后，货币化率显著提升。
- 微博、58同城和微信公众号的CPC仍较低，存在较大的增长空间。
游戏业务：
- 腾讯和网易占据游戏市场半壁江山，移动游戏收入占比持续上升。
- 腾讯手游《王者荣耀》、《穿越火线》和《征途》带动收入增长。
- 网易《梦幻西游》和《大话西游》手游表现创新高。
- 网龙、金山等公司依赖经典游戏IP，贡献强劲现金流。
- 畅游因《天龙八部》进入成熟期，收入下降；猎豹需不断推出新游戏维持增长。
利润率趋势：
- BAT公司（阿里巴巴、百度、腾讯）由于投资加大和业务扩张，利润率呈下降趋势。
- 阿里巴巴毛利率下降6个百分点至66%，运营利润率下降5个百分点至43%。
- 百度毛利率下降8个百分点至52%，运营利润率下降5个百分点至18%。
- 腾讯毛利率下降5个百分点至57%，运营利润率下降3个百分点至40%。
- 其他公司如网龙、金山、搜狐毛利率下降明显，但新浪和网易运营利润率有所回升。

关键信息

投资与扩张：
- 各公司加大在云、支付、AI、VR/AR等领域的投资，推动长期增长。
- 新广告法于9月1日实施，可能影响广告点击量及收入，同时对广告主收取3%营业税。
未来展望：
- 下半年关注点包括新游戏发布、VR/AR游戏市场、AI技术应用、移动支付场景拓展等。
- 猎豹海外收入增速放缓，预计3季度有所回升。
- 网龙教育业务在9月开学季可能迎来收入增长。
- 58同城3季度收入指引低于预期，但预计4季度将回升至全年1.2亿美元。
行业趋势：
- 移动端收入占比持续上升，成为各公司主要增长点。
- 视频广告在经济下行背景下支撑品牌广告增长。
- 支付业务在腾讯和阿里巴巴之间竞争激烈，但两者仍具显著优势。

覆盖公司与评级

公司名称	股票代码	评级	目标价（LC*）	收盘价（LC*）	CY16E每股盈利	CY17E每股盈利	CY16E市盈率	CY17E市盈率	CY16E市账率	CY17E市账率	股息率
腾讯	0700.HK	长线买入	226	213.8	5.80	7.30	37	29	11.1	8.3	0.2%
金山软件	3888.HK	长线买入	17.4	16.20	0.83	0.91	19	18	2.3	2.1	0.5%
网龙	0777.HK	长线买入	28.5	27.7	-0.36	-0.03	N/A	N/A	3.0	2.9	2.9%
百度	BIDU.US	长线买入	189	187.5	4.29	5.40	44	35	4.8	4.1	0.0%
网易	NTES.US	买入	237	221.7	12.10	13.20	18	17	5.1	4.0	0.0%
新浪	SINA.US	买入	85	77.1	0.96	1.70	80	45	1.9	1.8	0.0%
搜狐	SOHU.US	中性	40	41.5	-6.48	-4.68	N/A	N/A	1.4	1.5	0.0%
阿里巴巴	BABA.US	买入	107	102.6	2.97	3.55	35	29	7.4	4.7	0.0%
58同城	WUBA.US	买入	62	49.3	-0.40	1.05	N/A	47	2.6	2.5	0.0%