20160912-交银国际证券-互联网行业二季报回顾：效果广告、移动端推动收入增长，利润率压力将持续_13页_1mb

互联网行业二季报回顾总结

核心内容

2016年第二季度，互联网行业整体表现强劲，核心及新兴业务持续增长，但利润率受到投资加大和业务扩张的影响而下降。效果广告、移动端业务及经典游戏IP成为主要增长动力，同时，新广告法和支付政策调整对行业产生一定影响。

主要观点

• 收入增长：阿里、腾讯、百度等核心公司收入均超预期，其中阿里巴巴收入同比增长59%，腾讯同比增长52%，百度同比增长10%。
• 移动端推动：多数公司移动端收入占比超过50%，阿里达75%，腾讯广告达81%，百度达62%。
• 游戏业务：腾讯和网易仍占据游戏市场半壁江山，网龙、金山、畅游等公司主要依赖一款主打游戏IP实现收入增长。
• 广告业务：效果广告和视频广告是主要增长点，品牌广告因经济影响增速放缓，但腾讯品牌广告收入同比增长41%。
• 利润率下降：由于投资加大和业务扩张，BAT及部分其他公司利润率均出现下降趋势。
• 未来展望：下半年内容将成爆发点，包括经典游戏IP手游发布和VR/AR游戏的兴起；AI技术持续投入，支付场景继续扩展，新广告法可能对广告点击量和收入产生短期影响。

关键信息

一、主要公司业绩回顾

二、广告业务亮点

• 效果广告：腾讯效果广告收入增长80%，其中公众号广告增长170%；阿里P4P广告收入增长55%。
• 视频广告：腾讯视频、爱奇艺、优酷土豆广告收入分别增长93%、65%、45%，成为品牌广告增长的主要推动力。
• CPC变化：阿里P4P广告CPC上升至1.7元，百度CPC下降至2.28元，微博、58同城及微信公众号CPC仍较低，有较大上升空间。

三、游戏业务表现

• 腾讯游戏：总收入171亿元，其中手游收入占比39%，主要得益于《王者荣耀》等热门游戏。
• 网易游戏：总收入64.4亿元，手游收入占比61%，《梦幻西游》手游表现突出。
• 其他公司：网龙《英魂之刃》及《魔域》表现稳定，金山《剑侠3》收入创新高，畅游因《天龙八部》进入成熟期导致收入下降。

四、利润率变化

• BAT公司：百度毛利率下降至52%，腾讯下降至57%，阿里巴巴下降至66%。
• 运营利润率：百度运营利润率18%，腾讯40%，阿里巴巴43%。
• 其他公司：网龙扭亏为盈，58同城扭亏，新浪运营利润率提升至9%。

下半年关注重点

1. 游戏发布：多家公司将推出新游戏，如金山《剑侠世界》、网龙《英魂之刃》、畅游《天龙八部》手游版等。
2. 新广告法影响：9月1日起实施，推广平台需明显标注广告内容，可能影响点击量，同时收取3%营业税。
3. 支付业务：腾讯支付收入持续增长，支付宝交易规模是财付通的2倍，支付业务仍具增长潜力。
4. AI投入：百度在AI及深度学习领域领先，未来将推动搜索及其他业务增长。
5. 教育业务：网龙教育业务受开学季影响，预计3-4季度收入快速增长。
6. 收入指引：58同城3季度收入指引低于市场预期，但预计4季度回升至全年1.2亿美元。

评级概览

行业展望

• 内容驱动增长：经典游戏IP手游发布、VR/AR游戏进入市场，AI技术持续投入。
• 支付场景：微信支付与支付宝在移动支付领域具有竞争优势，线下支付场景持续扩展。
• 广告政策：新广告法实施，可能影响广告点击量和收入，但长期来看，视频广告仍是增长主力。

研究团队

• 互联网与创新中心：主任马原博士，成员包括谷馨瑜CPA、孙梦琪。
• 联系方式：
  • 谷馨瑜：connie.gu@bocomgroup.com，电话：(8610) 8800 9788 - 8045
  • 孙梦琪：mengqi.sun@bocomgroup.com，电话：(8610) 8800 9788 - 8048

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