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营销传播行业：移动营销系列报告（二）——腾讯移动广告爆发，有望成为中国移动营销发展拐点

核心内容

本报告分析了2015年下半年A股互联网传媒板块的投资趋势，重点指出移动营销将成为关键增长点，腾讯微信广告作为移动广告的重要代表，正成为腾讯广告收入的重要引擎。报告认为，随着微信朋友圈广告的上线和推广，信息流广告将在中国移动营销市场迎来爆发，成为主流形式。

主要观点

1. 移动广告成为腾讯重要增长点

   • 2015年上半年腾讯网络广告收入达68.0亿元，同比增长109.7%，在总收入占比提升至14.8%。
   • 效果广告收入同比增长196%，主要来自微信公众号广告、朋友圈广告、QQ空间信息流广告等。
   • 移动广告在腾讯广告收入中占比提升，预计全年广告收入有望突破200亿元。

2. 微信朋友圈广告的潜力

   • 微信朋友圈广告于2015年1月上线，8月正式上线官网，标志着其从试点走向常规化投放。
   • 朋友圈广告以“朋友动态”形式展示，具有精准触达、社交互动和亿万覆盖三大优势。
   • 预计未来朋友圈广告将对接腾讯广点通，使中小广告主也能享受到其红利。

3. 信息流广告的崛起与趋势

   • 信息流广告是原生广告的一种形式，通过嵌入内容流中实现广告展示，适合社交平台和新闻客户端。
   • 国外信息流广告发展迅速，Facebook、Twitter等平台已将其作为主要收入来源，其中Facebook移动端广告收入占比达76%。
   • 国内信息流广告也在快速发展，微博、QQ空间、微信朋友圈等平台相继推出相关产品。

4. 广告投放模式与计费方式

   • 广告主可通过自投或代理投放两种方式参与信息流广告。
   • 常见计费方式包括CPM（按千次展示付费）、CPC（按点击付费）、**CPA（按行为付费）**等，不同模式适用于不同广告目标。

5. 腾讯广告业务的整合与升级

   • 腾讯将微信广告与广点通合并，成立“社交与效果广告平台部”，统一管理广告业务。
   • 广点通作为腾讯广告核心平台，已与多个第三方营销服务商合作，推动广告投放效率与覆盖面。

关键信息

腾讯广告业务增长数据

微信朋友圈广告表现

• 首批广告主：宝马、vivo手机、可口可乐等，广告反响热烈。
• 广告形式：以图文或H5页面形式出现，类似朋友动态，不打扰用户。
• 用户互动机制：广告主可跟踪实时数据，用户可选择屏蔽广告。
• 定价规则：
  • 基础定向：地域（核心城市150元/千次曝光，重点城市100元/千次曝光，其他城市50元/千次曝光）
  • 辅助定向：性别、年龄、操作系统、联网环境等免费可选维度

对比案例：Facebook信息流广告

• 发展历程：2012年在PC端测试，之后扩展至移动端。
• 成效显著：移动广告收入从2012Q2的0.1亿美元增长至2015Q2的29.1亿美元，占总收入的76%。
• 用户基础：2015Q1移动月活达13亿，推动广告收入增长。
• 广告形式：包括内容推广、互动推广、消费券推广、视频推广等。

信息流广告市场格局

• 主要玩家：大型社交媒体平台（如微信、微博、QQ空间）和移动新闻客户端（如今日头条、网易新闻）。
• 广告形式：信息流广告以图文、视频、H5页面等形式嵌入内容中。
• 投放模式：包括广告主→媒体、广告主→代理→媒体、广告主→技术公司→媒体等，不同模式下分成比例不同。

风险提示

1. 宏观经济不景气：可能对广告行业产生负面影响。
2. 广告主投放预期：若广告主对移动营销的投放不达预期，将影响整体增长。

相关研究

• 《移动营销专题—风已来，开启移动流量变现盛宴》
• 《明家科技（300242）移动营销第一股王者归来》

附：腾讯微信广告第三方营销服务公司对比

总结

腾讯移动广告的爆发标志着中国互联网广告进入新阶段，信息流广告将成为主流形式。微信朋友圈广告作为核心产品，凭借精准投放、社交互动和高覆盖率，有望带动腾讯广告收入突破200亿元。该报告强调抓住移动营销风口，选择模式升级的标的，以实现投资回报最大化。同时，建议关注Facebook等国外平台的案例，借鉴其在信息流广告领域的成功经验。信息流广告市场前景广阔，但需警惕宏观经济波动和广告主投放预期不足的风险。