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移动营销系列报告（二）—腾讯移动广告爆发，有望成为中国移动营销发展拐点

核心观点

• 移动营销风口已至：2015年下半年，移动营销成为互联网传媒板块投资的重要方向。
• 腾讯广告迎来拐点：微信朋友圈广告上线，标志着腾讯移动广告进入爆发期，有望成为其重要增长引擎。
• 广告收入预期提升：腾讯网络广告收入在2015年上半年增长109.7%，预计全年广告收入将超过160亿甚至接近200亿，占总收入比例显著提升。
• 信息流广告崛起：信息流广告正在成为移动营销的主流形式，微信朋友圈广告作为典型案例，推动中国信息流广告进入黄金发展期。
• 广告主可享受红利：随着微信广告平台对接广点通，中小广告主将更容易进入市场，享受移动广告红利。

腾讯移动广告发展情况

• 2015年数据亮眼：
  • 腾讯2015年上半年网络广告收入68.0亿元，同比增长109.7%。
  • 2015Q2网络广告收入40.7亿元，同比增长97.0%。
  • 效果广告收入同比增长196%至20.6亿元，主要得益于移动端社交网络广告的快速增长。
  • 2015年1季度约40%的品牌展示广告和75%的效果广告来自移动平台。
• 微信广告的爆发：
  • 微信朋友圈广告于2015年1月上线，8月正式上线官网，推动信息流广告成为主流。
  • 首批广告主包括宝马、vivo手机、可口可乐等，广告效果显著，用户参与度高。
  • 微信广告的精准触达、社交互动和海量覆盖优势显著。
• 腾讯广告业务布局：
  • 广点通是腾讯广告的核心平台，2015年与微信广告部门合并为“社交与效果广告平台部”。
  • 腾讯预计朋友圈广告年收入可达100亿元，未来有进一步增长空间。

信息流广告的发展趋势

• 信息流广告定义：信息流广告是原生广告的一种形式，以类似用户原创内容的形式嵌入信息流中。
• 信息流广告的崛起：
  • 国外案例：Facebook从2012年起测试信息流广告，至2015年移动广告收入占比达76%，推动其收入和市值增长。
  • 国内案例：新浪微博2013年推出信息流广告“粉丝通”，2015年全面开放；QQ空间从2014年起测试信息流广告，2015年微信朋友圈广告上线，进一步推动信息流广告发展。
• 信息流广告的优势：
  • 用户参与度高，社交传播性强。
  • 适合社交平台和新闻客户端，是移动广告的重要形式。
  • 未来有望占据移动营销市场较大份额。

微信朋友圈广告特点

• 广告形式：以图片、文字、H5页面为主，类似朋友动态，用户每48小时仅见一条广告，降低打扰。
• 广告投放流程：包括合作申请、前期准备、方案审核、执行、效果跟踪，流程自助化，广告主可灵活选择投放方式。
• 计费方式：
  • 初期采用CPM（每千次展示付费）。
  • 未来可能引入CPC、CPA等按效果计费模式。
• 广告主分类：
  • 初期以大型品牌为主，如宝马、可口可乐。
  • 未来将开放给中小广告主，降低投放门槛。

信息流广告市场格局

• 主要玩家：
  • 大型社交媒体平台（如Facebook、Twitter、微信、微博、QQ空间）。
  • 移动新闻客户端（如今日头条、网易新闻）。
• 广告投放模式：
  • 广告主→媒体（直接投放）。
  • 广告主→广告代理→媒体（代理投放）。
  • 广告主→技术公司→媒体（技术平台投放）。
  • 广告主→代理公司→技术公司→媒体（全链条投放）。
• 计费方式：
  • CPM：按展示次数付费，适合短期曝光需求。
  • CPC：按点击次数付费，适合效果导向型广告。
  • CPA：按用户行为付费，适合深度转化广告。
  • CPE：按互动行为（转发、点击等）计费，适合社交平台。

风险提示

1. 宏观经济不景气：可能对广告行业造成负面影响。
2. 广告主投放不达预期：可能影响移动广告增长。

相关研究

• 《移动营销专题—风已来，开启移动流量变现盛宴》
• 《明家科技（300242）移动营销第一股王者归来》

腾讯微信广告第三方营销服务公司对比

广发传媒行业研究小组

• 杨琳琳：资深分析师，华中科技大学管理学硕士，2012年加入广发证券，2014年获得新财富传播与文化行业最佳分析师第2名。
• 李涛：联系人，华中科技大学管理学硕士，2013年加入广发证券，2014年获得新财富传播与文化行业最佳分析师第2名。
• 沈明辉：联系人，华南理工大学管理学硕士、广告学学士，2015年加入广发证券。

投资评级说明

• 买入：预期未来12个月内，股价表现强于大盘10%以上。
• 持有：预期未来12个月内，股价相对大盘的变动幅度介于-10%～+10%。
• 卖出：预期未来12个月内，股价表现弱于大盘10%以上。
• 谨慎增持：预期未来12个月内，股价表现强于大盘5%～15%。

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