2021年H1连续剧网播表现及用户分析

2021H1连续剧网播表现及用户分析总结

核心内容概览

2021年上半年，中国网络剧市场整体表现下滑，全网剧集有效播放总量为1575亿，同比及环比分别减少36%和11%。头部剧集独播比例持续扩大，成为平台争夺用户时长的重要手段。微短剧虽上新量减少，但内容质量提升，正片有效播放同比增长66%。此外，超前点播模式进一步普及，分账剧数量缩减但仍有部分表现突出。

主要观点与关键信息

全网剧集表现

• 有效播放总量：2021上半年全网剧集有效播放总量为1575亿，同比下滑36%，环比下降11%。
• 平台表现：
  • 爱腾优芒四家平台有效播放总量在600亿左右，同比下滑幅度在34%至39%之间。
  • 芒果TV有效播放为26亿，同比下滑60%。
  • 优酷有效播放环比保持稳定，得益于《山河令》《上阳赋》《司藤》《觉醒年代》等大剧热播。
• 头部剧集独播比例：
  • 全网TOP20有效播放市占率稳定在20%左右。
  • 2021上半年TOP20中独播剧占12部，独播占比达64.5%，环比增加15个百分点。

剧集上新情况

• 上新量：
  • 2021上半年上新国产连续剧205部，同比减少2部。
  • 微短剧上新量从2020年的221部缩减至128部，但内容质量提升，正片有效播放增长66%。
• 有效播放量：
  • 上新国产连续剧累计有效播放545亿，同比下滑32%。
  • 网络剧有效播放364亿，同比下滑17%，占比提升至67%。
  • 电视剧有效播放180亿，同比减少一半。

平台剧集上新分布

• 平台上新量：
  • 爱奇艺：89部（同比减少17部）
  • 腾讯视频：81部（同比增加10部）
  • 优酷：71部（同比减少5部）
  • 芒果TV：45部（同比增加3部）
• 有效播放分布：
  • 爱腾上新剧有效播放均超200亿，优酷为96亿。
  • 芒果TV上新剧有效播放11亿，台网分布相对均衡。

超前点播情况

• 超前点播剧上新量：2021上半年共上线67部，占上新剧总量的33%。
• 网络剧占比：超前点播剧中网络剧占62部，占网络剧上新总量的50%。
• 平台分布：
  • 爱奇艺：10部，点播比例为11%。
  • 腾讯视频、优酷、芒果TV：分别上线超20部，占平台上新总量的30%至47%。

分账剧表现

• 分账剧数量：2021上半年爱奇艺上新分账剧22部，同比减少16部。
• 有效播放量：累计正片有效播放11亿，同比下滑54%。
• 破亿分账剧：4部剧正片有效播放破亿，其中《扑通扑通喜欢你》分账金额破2000万。

题材分布

• 都市题材：仍居各平台流量C位。
• 现实题材：爆发式增长，主旋律剧集霸屏。
• 其他题材：喜剧、传奇、武侠、青春等题材也表现亮眼。

豆瓣评分情况

• 破8分剧集：共9部，主旋律占4席。
• 评分最高剧集：
  • 《山海情》《觉醒年代》：豆瓣评分9.3，为近5年国产剧评分前3。
  • 《山河令》《御赐小仵作》《叛逆者》：均获8分以上好评。
• 平台分布：
  • 爱奇艺：6部入榜
  • 腾讯视频、优酷：各5部
  • 芒果TV：2部

用户画像

• 平均年龄：四大平台独播剧用户平均年龄在29.5岁左右。
• 性别分布：
  • 女性占比在63%至69%之间。
  • 芒果TV独播剧女性占比为69%，较2020年同期下降8个百分点。
  • 《猎狼者》男性用户占比达78%，《妈妈在等你》《温暖的味道》用户平均年龄在35岁以上。

行业趋势

• 内容质量提升：微短剧在内容质量上有所突破，有效播放增长显著。
• 独播趋势加强：头部剧集独播比例持续扩大，成为平台吸引用户的重要策略。
• 用户需求变化：用户对短内容的需求增加，推动长视频平台加大对微短剧的投入。
• 主旋律剧集崛起：主旋律题材在2021上半年表现突出，尤其在豆瓣评分和用户口碑方面。

总结

2021年上半年，网络剧市场整体流量下滑，但头部剧集独播比例扩大，内容质量提升，微短剧成为增长亮点。平台间竞争加剧，用户画像趋于年轻化，女性用户仍为主力。主旋律剧集在题材和口碑上表现亮眼，成为市场新趋势。