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2021Q1连续剧网播表现及用户分析总结

核心内容

2021年第一季度，中国网络连续剧市场呈现出稳定的增长态势，全网剧集有效播放总量为850亿，环比2020Q4保持平稳。会员内容有效播放达到317亿，环比增长15%，显示出视频平台在个性化会员服务方面的成效。古装剧在这一季度回暖明显，有效播放占比达49%，成为市场主导力量。

主要观点

• 正片有效播放与集均有效播放：《赘婿》以40.5亿的正片有效播放和1.12亿的集均有效播放成为2021年首部两指标均破亿的剧集，与《斗罗大陆》《有翡》共同占据有效播放前三名。
• 平台表现：爱奇艺和腾讯视频有效播放保持稳定，优酷表现出强劲增长，而芒果TV则表现疲软，全网剧集有效播放和会员内容有效播放均出现环比下滑。
• 内容上新：2021Q1国产连续剧上新104部，比2020Q1增加2部，其中微短剧有效播放同比提升187%。自制剧在上新剧中占比28%，有效播放占比达42%，显示出平台对内容自制的重视。
• 独播与拼播：上新剧中独播剧占比近七成，头部剧多选择独播模式以提升内容价值。拼播剧集中在爱腾优三大平台，数量有所减少。
• 超前点播：超前点播模式在头部网剧中应用广泛，八成头部网剧采用该模式，其中《斗罗大陆》《上阳赋》等剧的超点集数占比超过50%。
• 分账剧：分账剧数量减少至12部，有效播放也出现下滑，主要集中在24集×单季排播模式。
• 题材趋势：古装剧回暖，男频IP表现强劲，大女主内容多样化，涵盖传奇、宅斗、职场、家庭、奇幻等品类。
• 豆瓣口碑：上新剧豆瓣评分整体提升，主旋律剧如《山海情》《觉醒年代》获得高分评价，平均分上涨0.4，4星以上占比达46%。
• 用户画像：头部剧集用户呈现分散化趋势，平均年龄在29岁左右，女性占比在66%至74%之间，30岁以上用户占比显著增加，尤其在优酷独播剧中表现突出。

关键信息

有效播放数据

• 全网剧集有效播放总量：850亿
• 会员内容有效播放总量：317亿，环比增长15%
• 《赘婿》：Q1累计有效播放40.5亿，集均有效播放1.12亿
• 《斗罗大陆》：有效播放21.06亿
• 《有翡》：有效播放20.27亿

平台表现

• 爱奇艺：全网剧集有效播放335亿，会员内容有效播放增长显著
• 腾讯视频：全网剧集有效播放303亿
• 优酷：有效播放环比增长13%，独播剧占比达58%
• 芒果TV：表现疲软，全网剧集有效播放13亿，会员内容有效播放6亿，环比降幅在20%左右

上新剧集

• 上新国产连续剧104部，其中微短剧有效播放同比提升187%
• 自制剧29部，占上新剧总量的28%，有效播放占比达42%
• 《斗罗大陆》《司藤》《黑白禁区》等9部剧为平台自制，占据全网有效播放TOP20

超前点播

• 上新剧中应用超前点播模式的共27部，占比26%
• 网络剧超点份额高，TOP10中点播剧占8成
• 《上阳赋》超点集数占比最高，为65%

分账剧

• 分账剧上新缩减至12部，有效播放破亿的仅有2部
• 《扑通扑通喜欢你》《通天书院》等剧为24集×单季排播模式

题材趋势

• 古装剧有效播放占比达49%
• 男频IP剧如《赘婿》《斗罗大陆》表现强劲
• 女主剧内容多样，涵盖多种类型，女性题材剧集持续爆发

用户画像

• 头部剧集用户平均年龄29.7岁，女性占比在66%至74%之间
• 30岁以上用户占比提升，尤其在优酷独播剧中
• 芒果TV独播剧女性占比最高，达到70%以上
• 爱奇艺和腾讯视频独播剧女性占比略有下降，《赘婿》《斗罗大陆》等男频剧女性用户不足50%

行业趋势

• 独播剧成为主流，头部剧多选择独播模式
• 网络剧有效播放均超过电视剧，显示出网络剧的市场竞争力
• 用户增长见顶，平台通过内容精品化吸引分众用户

总结

2021Q1网络连续剧市场整体表现平稳，会员内容有效播放增长显著，古装剧回暖，男频IP表现突出，女性题材剧集多样化。平台间竞争激烈，优酷表现亮眼，而芒果TV则相对疲软。内容上新数量稳定，自制剧成为平台内容布局的重点。超前点播模式应用广泛，分账剧数量减少，集数向长。用户画像显示，30岁以上用户占比增加，女性用户仍是主要观看群体，头部剧集用户呈现分散化趋势。