2016年中国网络广告用户行为研究报告简版_28页_1mb

中国网络广告用户行为研究报告简版（2015年）

核心内容概述

本报告基于2015年12月的调研数据，分析了中国网民的基本属性、媒介使用习惯、广告态度偏好、移动端行为及网络广告细分形式的用户反馈，为广告主和媒体提供市场洞察。

主要观点与关键信息

一、网民基本属性分析

• 网民规模持续增长：截至2015年12月，中国网民总数达6.9亿，其中手机网民占比达90.1%，移动设备成为上网主流。
• 新网民偏好移动端：新网民中，71.5%使用手机上网，低龄群体（19岁以下）及学生群体占比较高，对娱乐和沟通需求强烈。
• 地域差异显著：东部沿海地区互联网普及率较高，北京、上海、广东分别为76.5%、73.1%和72.4%，而湖南、安徽等地普及率低于40%。
• 上网时长向移动端转移：移动App月度有效浏览时长占比全年稳定在70%左右，显示移动互联网的重要性持续上升。

二、网络广告用户媒介习惯分析

• 购物类网站广告关注度最高：79.3%的网民在购物类网站、搜索引擎、综合门户网站及视频网站上最常关注广告。
• 点击率最高的广告类型：电商网站广告点击率最高，达61.7%，其次是搜索引擎、综合门户网站和视频网站广告。
• 移动端广告接触量上升：移动端广告在整体广告接触中占比提升，视频广告、二维码广告和图片广告成为用户接触最多的类型。

三、网络广告用户态度偏好分析

• 内容与创意是首要关注因素：61.6%的用户认为广告内容和创意最能吸引他们的注意，而广告形式的影响较小。
• 产品性能是点击驱动因素：36.5%的用户因广告介绍的产品性能吸引人而点击，文案、相关性、优惠信息等也分别占比超过30%。
• 用户对广告的总体态度理性：约70%的用户对网络广告持理性态度，但仍有约28.2%的用户对广告持反感态度，主要原因是广告影响网站选择和用户体验。

四、网络广告用户移动端行为分析

• 视频广告互动率高但关闭率也高：视频广告和开屏广告是被关闭或删除最多的广告类型，但二维码广告的扫描率较高，达21.8%。
• 购物与聊天是广告点击主要场景：在移动场景中，用户点击广告最多的是“购物”（37.5%）和“和朋友聊天”（34.7%）。
• 视频贴片广告用户态度复杂：尽管关闭比例较高，但仍有用户对其表示关注，说明其在内容营销中仍有潜力。

五、网络广告细分形式分析

• 信息流广告接受度较高：超七成用户接受信息流广告，但互动热情仍需提升。
• 位置服务广告需求旺盛：用户对基于地理位置的广告期待较高，尤其是购物类广告，接近70%的用户希望接收此类广告。
• Html5广告仍处于发展阶段：Html5广告因形式新颖，用户接触率较低（17.2%），但具有较大发展空间。

关键词与概念定义

调研方法与数据说明

• 调研方法：采用计算机网上联机调查方法，样本来自艾瑞iClick调研社区，分析样本数为1868份。
• 数据来源：部分数据来自CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》及艾瑞iUserTracker监测系统。
• 数据代表性：调研结果不能完全代表中国网民整体情况，受样本和方法限制，部分数据可能不准确。

结论

2015年中国网络广告市场呈现移动端主导趋势，用户对广告内容与创意的重视程度显著高于形式。信息流广告和位置服务广告因精准和实用性受到青睐，但互动性和接受度仍有提升空间。未来，广告形式需进一步优化以满足用户日益增长的个性化与即时性需求。