2014年-艾瑞咨询_2014年中国网络广告用户行为研究报告简版_25页_1mb

中国网络广告用户行为研究报告简版总结（2013年）

核心内容概述

2013年，中国互联网用户规模持续扩大，网民总数达到6.2亿，互联网普及率为45.9%。在这一背景下，网络广告的用户行为和偏好呈现出显著变化，尤其是移动端广告的使用情况和用户态度成为研究重点。

主要观点

• 网络广告用户行为特征：

  • 2013年，中国网民对购物类网站广告的关注度和点击率最高，分别达到76.4%和57.3%。
  • 广告内容及创意是吸引网民注意的最首要因素，占比达64.1%。
  • 网民最希望网络广告能与自身需求相关，相关性高是未来广告改进的重要方向。
  • 网民对网络广告总体态度较为理性，60.4%的用户持“一般”态度，而“比较反感”的比例为19.7%。

• 移动端广告行为：

  • 短信和彩信广告是被关闭或删除最多的广告类型，占比达51.9%。
  • 网民不点击移动端广告的主要原因是“费流量”和“影响页面打开速度”，分别占比42.0%和33.3%。
  • 在移动设备使用情境中，网民点击广告最多的是“用移动设备和朋友聊天”和“用移动设备购物”，分别占比49.2%和46.2%。

• 媒介习惯变化：

  • 互联网仍是网民接触时间最长的媒体，占比83.5%，远超传统媒体如电视、报纸等。
  • 移动端使用时长持续增长，移动App的月度有效浏览时长份额较2012年增长16个百分点，显示移动互联网发展趋势良好。

关键信息

中国网民基本属性

• 网民数量：2013年中国网民总数达6.2亿，增长率9.6%。
• 性别分布：男性网民占比56.0%，女性网民占比44.0%，性别结构更加均衡。
• 地域分布：东部沿海地区互联网普及率较高，北京、上海、广东、福建、天津等地普及率均超过50%。
• 网络设备使用：PC网民规模达5.9亿，移动网民达5.0亿，移动网民增长成为网民总数增长的主要驱动力。

网络广告用户媒介习惯

• 关注最多的媒体：互联网（83.5%）。
• 点击最多的广告网站：购物类网站（57.3%）、综合门户网站（42.0%）、搜索引擎（41.7%）、视频网站（41.3%）。
• 广告内容因素：优惠信息（35.1%）、产品相关性（27.7%）、视听效果（25.3%）、文案质量（25.0%）是吸引网民点击的主要因素。

网络广告用户态度偏好

• 最反感的广告类型：自动弹出广告（44.9%）、强制关闭广告（41.8%）、阻碍内容浏览（41.1%）。
• 希望改进的方向：广告与用户相关度更高（69.1%）、体验式广告（57.8%）、互动式广告（57.7%）。

移动端广告行为

• 关闭/删除最多的广告：短信和彩信广告（51.9%）、视频广告（46.0%）、富媒体广告（44.0%）。
• 浏览/关注较多的广告：手机报或会员刊（超过50%）、位置服务广告（超过50%）、移动端微博信息流广告（超过50%）、图片广告（超过50%）。
• 网民行动最多的是：扫描二维码广告（32.8%）、点击或回复积分广告（30.8%）。

关键数据对比

关键词与概念定义

调研方法与数据说明

• 调研方法：采用计算机网上联机调查，样本量为3439份，来源于艾瑞iClick调研社区。
• 数据来源：部分数据来源于CNNIC发布的中国互联网络发展状况统计报告，以及艾瑞iUserTracker系统对网民行为的长期监测。
• 数据代表性：调研结果不能完全代表中国网民的整体情况，需结合其他数据综合分析。

法律声明

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结论

2013年中国网络广告用户行为研究显示，互联网已成为网民获取信息和娱乐的主要渠道，购物类广告在关注度和点击率上表现突出。然而，移动端广告仍面临流量费用和网络环境的挑战，用户对广告内容的相关性和创意性有较高期待。随着移动互联网的快速发展，广告主需要更加注重用户体验和精准投放，以提升广告效果。