2016年-艾瑞咨询_2016年中国网络广告用户行为研究报告简版_28页_1mb

中国网络广告用户行为研究报告简版（2015年）

核心内容概述

本报告基于2015年12月的网络广告用户调研数据，分析了中国网民的基本属性、媒介使用习惯、态度偏好、移动端行为及网络广告细分形式的接受情况，为广告主和媒体提供市场洞察。

网民基本属性分析

• 网民规模持续增长：截至2015年12月，中国网民总数达6.9亿，其中移动网民占比达90.1%，手机成为主要上网设备。
• 新网民偏好移动端：2015年新增网民中，71.5%使用手机上网，低于PC端使用率（39.2%）。
• 地域差异明显：东部沿海地区（如北京、上海、广东）互联网普及率较高，分别为76.5%、73.1%、72.4%；而湖南、安徽、河南等地普及率低于40%。
• 上网时长向移动端集中：移动App月度有效浏览时长占比全年稳定在70%左右，显示移动端在用户行为中的主导地位。

网络广告用户媒介习惯分析

• 电商网站广告最受关注与点击：PC端最常关注与点击的广告类型为电商网站广告，占比分别为79.3%和61.7%。
• 移动场景下广告点击率高：移动设备用户在“购物”和“与朋友聊天”时最常点击广告，分别占比37.5%和34.7%。
• 主要广告接触平台：网民在购物类网站、搜索引擎、综合门户网站和视频网站接触广告最多，其中购物类网站和搜索引擎广告点击率最高。

网络广告用户态度偏好分析

• 广告内容和创意是首要吸引力：61.6%的用户认为广告内容及创意最吸引他们，远高于广告形式（38.4%）。
• 产品性能是点击驱动因素：36.5%的用户因产品性能吸引而点击广告，其次是广告文案（34%）、相关性（33.6%）、优惠信息（32.5%）和视听效果（31.4%）。
• 用户对广告整体接受度理性：约70%的用户对网络广告持理性态度，但仍有提升空间。约28.2%的用户对广告持负面态度，主要认为广告影响了网站或App的选择和使用体验。

网络广告用户移动端行为分析

• 视频广告、二维码广告最受关注：2015年移动端用户接触最多的广告类型为视频广告（42.7%）、二维码广告（37.4%）和图片广告（37.4%）。
• 互动行为主要集中在二维码广告：用户扫描二维码广告的比例最高，为21.8%，其次是点击视频广告（20.5%）。
• 用户对视频广告态度两极：尽管视频广告被关闭或删除的比例较高（34.6%），但仍有大量用户关注其内容。
• Html5广告接受度较低：Html5广告接触率仅为17.2%，且关闭率较高，显示用户对新型广告形式仍需时间适应。

网络广告细分形式分析

• 信息流广告接受度较高：超七成用户接受信息流广告，但互动热情仍需提升。用户接受的推送频率主要为“每周1-3条”或“每月1-3条”。
• 位置服务广告需求旺盛：用户对基于地理位置的广告期待较高，最希望接收购物类广告。仅有不到10%的用户对位置服务广告持负面态度。
• 广告内容需求以即时消费和娱乐为主：用户更倾向于在特定场景下看到购物、餐饮、休闲娱乐和旅游类广告。

关键词与概念定义

调研方法与数据说明

• 调研方法：采用计算机网上联机调查，样本来自艾瑞iClick调研社区，有效样本为1868份。
• 数据来源：部分数据来自CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》及艾瑞iUserTracker和mUserTracker的监测数据。
• 数据限制：调研结果不能完全代表中国网民整体情况，部分数据未获运营商直接认可，样本影响较大。

法律声明

本报告由上海艾瑞市场咨询有限公司制作，内容受中国法律知识产权保护。未经书面许可，不得将报告内容用于其他商业目的。部分文字和数据来源于公开信息，其所有权归原著者所有。