20160331-艾瑞市场咨询-2016年中国网络广告用户行为研究报告简版_28页_1mb

中国网络广告用户行为研究报告简版（2015年）

核心内容概述

本报告基于2015年中国互联网用户行为数据，分析了网络广告用户的媒介习惯、态度偏好及移动端行为特征。重点探讨了用户对各类广告形式的接受度、点击动机以及未来广告发展趋势，为广告主和媒体提供了重要的市场洞察。

主要观点与关键信息

一、网民基本属性

• 网民规模：截至2015年12月，中国网民总数达6.9亿，互联网普及率为50.3%，高于全球平均水平。
• 设备集中度：移动端成为主要上网设备，手机网民达6.2亿，占比90.1%；PC端使用率下降，新网民中71.5%使用手机上网。
• 地域差异：东部沿海地区互联网普及率较高，北京、上海、广东、福建等地排名前三，而湖南、安徽、河南等地普及率较低。
• 用户群体：新网民中，低龄（19岁以下）和学生群体占比高，主要使用互联网进行娱乐和社交。

二、媒介习惯分析

• 最常关注的广告类型：购物类网站、搜索引擎、综合门户网站和视频网站广告，关注率分别为79.3%、73.8%、73.3%和70.8%。
• 最常点击的广告类型：电商网站广告、搜索引擎广告、综合门户网站广告和视频网站广告，点击率分别为61.7%、51.4%、50.7%和47.3%。
• 移动端广告关注度：视频广告、二维码广告和图片广告是用户最常接触的类型，占比分别为42.7%、37.4%和37.4%。

三、态度偏好分析

• 广告吸引力因素：广告内容及创意是吸引用户关注的首要因素，占比61.6%；而广告形式、投放时机等因素影响较小。
• 广告点击动机：广告介绍的产品性能吸引人是用户点击广告的首要原因，占比36.5%；文案、相关性、优惠信息和视听效果也占据较高比例。
• 用户接受度：近七成用户理性看待网络广告，但仍有较大提升空间；约28.2%的用户对广告持反感态度。

四、移动端行为分析

• 点击场景：用户在购物和与朋友聊天时最常点击广告，分别占比37.5%和34.7%。
• 广告关闭率：视频广告、开屏/插屏广告和图片广告是用户关闭或删除最多的广告类型，关闭率分别为34.6%、34.1%和32.9%。
• 互动行为：二维码广告的互动性较强，用户扫描率高达21.8%；而Html5形式广告因尚处于发展阶段，用户接受度较低。

五、广告形式分析

• 信息流广告：超七成用户接受信息流广告，但互动热情仍需提升。
• 位置服务广告：用户对其接受度较高，仅不到10%持负面态度，且最希望看到购物类广告。
• 广告内容需求：用户对购物、餐饮、休闲娱乐和旅游类广告内容需求最高。

关键词与定义

数据来源与方法

• 调研方法：采用计算机网上联机调查，问卷通过艾瑞iClick调研社区收集，样本数为1868份。
• 数据来源：主要基于iUserTracker和mUserTracker的连续监测数据，以及CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》。
• 样本配额：根据CNNIC公布的性别和年龄分布进行加权处理，以确保数据代表性。
• 数据限制：部分数据未获得运营商直接认可，调研结果可能不完全反映真实市场情况。

法律声明

• 本报告由上海艾瑞市场咨询有限公司制作，内容受中国法律知识产权保护。
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