20160331-艾瑞市场咨询-2016年中国网络广告用户行为研究报告简版_29页_1mb

2015年中国网络广告用户行为研究报告总结

核心内容概述

本报告基于2015年中国互联网用户行为数据，分析了网民的基本属性、媒介习惯、态度偏好、移动端行为以及网络广告细分形式的接受度与效果。报告数据来源于艾瑞咨询对1868份有效问卷的分析，结合CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》和iUserTracker、mUserTracker的监测数据，全面反映了当时中国网络广告市场的发展状况与用户行为特征。

主要观点

1. 网民规模与设备使用

• 网民规模：截至2015年12月，中国网民总数达6.9亿，全年新增3951万人，增长率为6.1%。
• 设备集中：移动端成为主要上网设备，手机网民规模达6.2亿，占网民总数的90.1%。
• 新网民特征：新网民中，低龄（19岁以下）和学生群体占比高，使用手机上网为主，对PC端使用率下降。

2. 地域分布差异

• 东部沿海普及率高：北京、上海、广东的互联网普及率分别为76.5%、73.1%、72.4%，显著高于中西部地区。
• 非网民转化放缓：由于易转化人群减少，非网民的转化速度逐步减缓。

3. 网络广告用户媒介习惯

• 关注与点击最多的广告类型：电商网站广告（79.3%关注，61.7%点击）、搜索引擎广告（73.8%关注，50.7%点击）、综合门户网站广告（73.3%关注，51.4%点击）、视频网站广告（70.8%关注，47.3%点击）。
• 社交类广告关注度较低：关注社交类网站广告的网民占比约60%，低于其他类型。

4. 网络广告用户态度偏好

• 广告内容与创意最重要：61.6%的用户认为广告内容及创意最能吸引注意，远高于广告形式（38.4%）。
• 产品性能驱动点击：36.5%的用户因产品性能吸引而点击广告，文案（34%）、相关性（33.6%）、优惠信息（32.5%）等也较受关注。
• 理性接受度：约70%的用户理性看待网络广告，但仍有提升空间；约28.2%的用户对广告持反感态度。

5. 移动端广告行为

• 视频广告最受欢迎：视频广告、二维码广告、图片广告是网民接触最多的三种移动端广告形式。
• 互动性强的二维码广告：二维码广告被扫描率最高（21.8%），其次是视频广告（20.5%）。
• 购物与聊天场景点击率高：在移动场景下，购物（37.5%）和聊天（34.7%）是最常点击广告的场景。

6. 网络广告细分形式分析

• 信息流广告接受度高：超七成用户接受信息流广告，但互动热情仍需提升。
• 位置服务广告需求高：用户对基于地理位置的广告期待较高，最希望接收购物类广告。
• Html5广告接受度低：由于出现时间较短，用户对Html5形式广告接受度较低，仅17.2%接触，且关闭率较高。

关键信息

网络广告定义与形式

调研方法

• 调研方式：采用计算机网上联机调查方法，样本来自艾瑞iClick调研社区，共1868份有效问卷。
• 数据来源：iUserTracker监测家庭及办公用户网络行为，mUserTracker监测移动端用户行为。
• 样本配额：基于CNNIC发布的网民性别与年龄分布进行加权配比。
• 数据限制：部分数据未获运营商直接认可，存在样本偏差与市场真实情况的差距。

总结

2015年，中国网络广告市场已进入快速发展阶段，移动端成为主要上网设备，网民对广告内容和创意的关注度显著高于形式。尽管信息流广告和位置服务广告受到较高接受度，但用户对广告的总体态度仍偏理性，且部分广告形式如视频贴片广告、富媒体广告等在用户互动和接受度方面存在提升空间。随着移动互联网的普及，广告主需更加注重广告内容与产品性能的结合，以提高用户点击率和接受度。