2015年-数据局_艾瑞：2016年中国网络广告用户行为研究报告简版_28页_1mb

中国网络广告用户行为研究报告简版（2015年）

核心内容

2015年中国网络广告用户行为研究涵盖了网民基本属性、媒介习惯、态度偏好、移动端行为及广告细分形式等多个维度。研究数据来源于艾瑞咨询对CNNIC数据的整理及iClick社区问卷调研，样本量较大，具有一定的代表性。

主要观点

1. 网民规模与设备使用

• 2015年中国网民规模达6.9亿，其中手机网民占比高达90.1%，移动端成为主要上网设备。
• 新网民中，71.5%使用手机上网，较2014年提升7.4个百分点。
• 东部沿海地区互联网普及率较高，北京、上海、广东位列前三，分别为76.5%、73.1%、72.4%。
• 移动端有效浏览时长占整体的70%左右，移动互联网占据重要地位。

2. 网络广告用户媒介习惯

• 网民在“购物类网站”、“搜索引擎”、“综合门户网站”和“视频网站”上最常关注广告，占比分别为79.3%、73.8%、73.3%和70.8%。
• 在点击行为上，购物类网站广告最受欢迎，占比61.7%，其次是综合门户网站（51.4%）、搜索引擎（50.7%）和视频网站（47.3%）。
• 社交类网站广告的关注度相对较低，约为60%。

3. 广告内容与创意偏好

• 广告内容及创意是吸引网民注意的首要因素，占比达61.6%。
• 广告介绍的产品性能吸引人是促使用户点击广告的主要原因，占比36.5%。
• 文案、相关性、优惠信息、视听效果等因素也分别超过三成。

4. 移动端广告行为

• 网民接触最多的移动端广告类型为视频广告（42.7%）、二维码广告（37.4%）和图片广告（37.4%）。
• 被关闭或删除最多的广告类型为视频广告（34.6%）、开屏/全屏广告（34.1%）和图片广告（32.9%）。
• 二维码广告互动性强，用户扫描比例达21.8%。
• 网民在“购物”和“和朋友聊天”场景中点击广告最多，分别占37.5%和34.7%。

5. 网络广告细分形式

• 信息流广告接受度较高，超七成用户理性看待。
• 用户对信息流广告的推送频率较为接受，约四成用户能接受每天一条以上的信息流广告。
• 基于位置推荐的购物广告需求最高，用户希望在相应场景下看到购物类广告，占比达68.0%。
• Html5形式广告因出现时间较短，用户接受度较低，点击率低且关闭率高。

关键信息

• 广告内容与创意是影响用户关注与点击的核心因素。
• 移动端广告已成主流，视频广告、二维码广告和图片广告最受欢迎。
• 购物类网站广告在PC端和移动端均是最常被关注和点击的广告形式。
• 信息流广告和位置服务广告是近年来增长较快的广告形式，具有较大的发展潜力。
• 用户态度总体较为理性，近七成用户接受网络广告，但仍有三成用户持反感态度。
• 非网民转化速度减缓，人口红利逐步消失。

广告形式分类

调研方法与限制

• 调研方法：采用计算机网上联机调查，问卷通过艾瑞iClick社区收集，样本量为1868份。
• 数据来源：主要基于CNNIC发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》和艾瑞iUserTracker与mUserTracker的监测数据。
• 样本配额：根据CNNIC公布的网民性别与年龄分布进行加权配比。
• 数据限制：部分数据未经运营商直接认可，调查结果受样本影响，不能完全代表中国网民整体情况。

法律声明

• 本报告由上海艾瑞市场咨询有限公司制作，所有内容受中国法律保护。
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