20160331-艾瑞市场咨询-2016年中国网络广告用户行为研究报告简版_1mb

2015年中国网络广告用户行为研究报告简版总结

核心内容概述

本报告基于2015年12月的网络广告用户调研数据，分析了中国网民的基本属性、媒介使用习惯、广告态度偏好、移动端行为及网络广告细分形式的接受情况，旨在为广告主和媒体提供市场参考。

主要观点

• 网民规模持续增长，但非网民转化速度放缓：2015年中国网民总数达6.9亿，增长率为6.1%。其中，移动网民占比高达90.1%，表明网民上网设备进一步向移动端集中。

• 移动设备使用率稳步上升：移动App的月度有效浏览时长份额全年稳定在70%左右，移动端成为网民主要上网方式。

• 网络广告用户关注与点击集中于特定平台：购物类网站、搜索引擎、综合门户网站和视频网站是用户最常关注广告的平台，其中购物类网站的广告点击率最高。

• 广告内容与创意是吸引用户的关键因素：在广告吸引力因素中，“广告内容及创意”占比最高（61.6%），而“产品性能吸引人”则是促使用户点击广告的主要原因（36.5%）。

• 信息流广告接受度较高，但互动性不足：超七成用户接受信息流广告，但互动热情仍有提升空间。

• 基于位置的广告受欢迎度上升：用户对基于地理位置的广告期待较高，尤其偏好购物类广告。

• 用户对广告整体态度较为理性：约70%的用户对广告持理性态度，但仍有部分用户对广告持反感态度，认为其影响网站或App选择。

关键信息

1. 网民基本属性

• 网民规模：截至2015年12月，中国网民总数达6.9亿，互联网普及率为50.3%，超过全球平均水平。
• 设备分布：手机成为主要上网设备，手机网民占比达90.1%。
• 地域差异：东部沿海地区（如北京、上海、广东）互联网普及率较高，而中西部地区（如湖南、安徽、河南）仍较低。

2. 网络广告用户媒介习惯

• 最常关注广告的平台：购物类网站（79.3%）、搜索引擎（73.8%）、综合门户网站（73.3%）、视频网站（70.8%）。
• 点击率最高平台：购物类网站（61.7%）、综合门户网站（51.4%）、搜索引擎（50.7%）、视频网站（47.3%）。

3. 广告态度偏好

• 广告吸引力因素：广告内容及创意（61.6%）、广告文案（38.4%）是用户关注的首要因素。
• 点击动机：广告介绍的产品性能吸引人（36.5%）、文案（34%）、相关性（33.6%）、优惠信息（32.5%）是用户点击广告的主要原因。
• 用户对广告的总体态度：约40%用户持接受态度，30%持一般态度，30%持较低或反感态度。

4. 移动端广告行为

• 最常接触的广告形式：视频广告（42.7%）、二维码广告（37.4%）、图片广告（37.4%）。
• 互动性最高的广告：二维码广告（21.8%）。
• 用户点击最多的场景：购物（37.5%）、和朋友聊天（34.7%）、阅读新闻资讯、看视频、搜索信息、上社交网站。

5. 网络广告细分形式分析

• 信息流广告：接受度较高，但互动性仍需提升。
• 位置服务广告：用户接受度最高，仅10%持负面态度，且更希望看到购物、餐饮、休闲娱乐、旅游类广告。
• 视频贴片广告：用户“又爱又恨”，关闭率较高，但仍有部分用户关注。
• Html5广告：接受度较低，点击率小，关闭率高，尚处于发展初期。

研究方法与数据说明

• 调研方法：采用计算机网上联机调查方法，样本量为1868份，来源于艾瑞iClick调研社区。
• 数据来源：部分数据来自CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》及艾瑞iUserTracker监测系统。
• 数据限制：报告数据不能完全代表中国网民整体情况，受调研方法和样本的限制。

结论

2015年，中国网络广告市场呈现出明显的移动端趋势，网民对广告内容与创意的关注度高于形式，信息流广告与基于位置的广告成为重要发展方向。尽管用户对广告整体持理性态度，但仍有较大提升空间，尤其是在互动性和精准营销方面。广告主应注重内容与创意的结合，并优化广告形式以提高用户接受度和点击率。