20140801-艾瑞市场咨询-广告行业_中国移动年报简版_17页_1mb

中国移动广告行业年报简版总结

核心内容

本报告总结了2014年中国移动广告行业的发展历程、产业现状、行业格局、发展趋势以及相关案例，旨在为市场参与者提供数据参考和决策建议。

主要观点

• 移动广告定义：基于无线通信技术，以移动设备为载体的广告形式，是移动营销的重要组成部分。
• 发展历程：移动广告经历了Push时代（用户被动接收）、Pull时代（用户主动订阅）以及即将进入的双向交互闭环时代（用户许可下精准推送）。
• 产业现状：移动广告行业正处于快速发展阶段，但面临广告主预算规模小、优质媒体有限、创意不足等问题，预计2014年市场规模将达到273.1亿元，增速为76.0%。
• 行业格局：行业呈现群雄割据，第三方服务商提供定制化服务，互联网巨头则可能主导自助式服务市场。
• 发展趋势：包括受众增长、广告主认知提升、互联网巨头布局、第三方服务商聚焦、广告价格提升、产品形态创新等六个方面。

关键信息

移动广告分类

根据不同的分类依据，移动广告可分为以下几类：

• 按广告形式：展示类（文字链、图片广告、视频广告、应用发现、社交媒体类）；搜索类（如移动搜索广告）。
• 按是否有激励：激励广告（如积分墙）；无激励广告。
• 按移动媒体属性：移动网页广告；应用内广告。
• 按投放设备：手机、平板。
• 按计费方式：CPM（按千次展示）、CPV（按观看）、CPC（按点击）、CPI（按安装）、CPA（按行为）等。
• 按购买方式：传统购买；程序化购买（如RTB）。
• 按投放方式：直投；代理商。

移动广告计费模式

• CPM：按每千次展示计价，适用于新产品曝光。
• CPV：按观看计价，适用于视频广告。
• CPC：按点击计价，便于测试不同流量来源的点击率。
• CPI：按安装计价，主要用于应用推广。
• CPA：按用户行为计价（如注册、销售），是获取高质量用户的重要方式。

移动广告形式与交互方式

移动广告形式多样，包括文字链、图片广告、视频广告、应用发现、社交媒体广告、移动搜索等。交互形式包括电话直拨、优惠券下载、地图导航、SNS分享、应用下载、增强现实等。

中国移动营销市场规模

• 2013年移动营销市场规模达155.2亿元，增速为105.0%。
• 预计到2017年，市场规模将超过1200亿元。

行业趋势

1. 受众增长：移动网民持续增加，预计2014年达到5.8亿，为行业提供增长保障。
2. 广告主认知提升：广告主对移动广告的重视程度提升，预算向移动端倾斜。
3. 互联网巨头布局：百度、阿里等巨头加大移动广告产品布局，推动行业发展。
4. 第三方服务商聚焦：服务商在2014年将调整业务方向，聚焦自身优势产品。
5. 广告价格提升：随着流量竞争加剧，移动广告价格将有所上升。
6. 产品形态创新：横幅广告可能被替代，插屏、全屏、视频广告及社交媒体广告将快速增长，产品形态趋于多样化。

案例分析

Ocean Spray饮料推广案例

• 推广目标：提升品牌知名度和产品认知。
• 投放效果：点击率远超平均，用户平均观看时间13秒。
• 执行亮点：智能定向、富媒体插屏广告、互动“刮一刮”形式、投放女性用户为主的媒体。

Adidas新款球鞋推广案例

• 推广目标：提升菲律宾用户对新款球鞋的认知。
• 投放效果：用户停留时间超60秒，平均点击率1.27%，日最高点击率2.02%。
• 执行亮点：HTML5技术、定位技术、互动游戏、定向投放运动爱好者。

数据来源与研究方法

• 数据来源包括行业专家访谈、企业财报、公开信息、艾瑞监测软件（iUserTracker、mUserTracker）等。
• iUserTracker监测40万以上网民行为，mUserTracker覆盖15万移动用户，提供精准的用户行为分析。

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