2014年-艾瑞咨询_2014年中国移动广告行业年报_17页_1mb

中国移动广告行业年报简版总结

核心内容

本报告总结了2014年中国移动广告行业的发展历程、产业现状、行业格局、发展趋势及案例，旨在为市场参与者提供有价值的行业洞察和决策参考。

主要观点

移动广告的定义与分类

• 定义：移动广告是基于无线通信技术，以移动设备为载体的一种广告形式，是移动营销的重要组成部分。
• 分类：
  • 按广告形式：展示类（文字链、图片广告、视频广告、应用发现、社交媒体类）与搜索类（如移动搜索广告）。
  • 按是否有激励：激励广告（如积分墙）与无激励广告。
  • 按移动媒体属性：移动网页广告与应用内广告。
  • 按投放设备：手机、平板。
  • 按计费方式：CPM、CPV、CPC、CPI、CPA、CPE、CPS。
  • 按购买方式：传统购买与程序化购买（如RTB）。
  • 按投放方式：直投与代理商。

移动广告的发展历程

• Push时代（1992-2002年）：用户被动接收广告信息，推广成本高，用户体验差。
• Pull时代（2003-至今）：用户主动订阅广告资讯，推广成本较低，广告形式更尊重用户体验。
• 双向交互闭环时代（未来）：基于用户许可，利用大数据技术识别用户属性，打通“认知→兴趣→搜索→决策→购买→分享”的消费闭环，实现精准推送，提升用户体验。

关键信息

产业现状

• 2013年，中国移动营销市场规模达155.2亿，增速为105.0%。
• 预计2014年移动广告行业市场规模将达273.1亿，增速为76.0%。
• 行业面临的问题包括广告主预算规模小、优质移动媒体有限、广告展示与创意不足等，但这些问题将随着行业认知和技术进步逐步缓解。

行业格局

• 国内移动广告行业呈现“群雄割据”状态，各企业围绕特定广告主提供差异化服务。
• 市场分为定制化服务和自助式服务，前者由第三方移动广告商主导，后者可能由互联网广告巨头主导。

发展趋势

1. 移动广告受众增加：移动网民数量持续增长，预计2014年达5.8亿，推动行业持续发展。
2. 广告主认知提升：广告主对移动广告的重视程度提升，广告预算逐步向移动端倾斜。
3. 互联网巨头布局：百度与阿里在2013年已明确移动广告产品方向，2014年将加速其规模化发展。
4. 第三方广告商调整与聚焦：行业参与者将更专注于自身优势产品和服务，提供差异化竞争。
5. 广告价格提升：随着流量竞争加剧，广告价格将上涨。
6. 广告产品形态创新：传统形式如横幅广告可能被取代，插屏、全屏、视频广告、墙类广告、社交媒体广告等将有显著增长，同时程序化购买技术将推动行业高效发展。

案例分析

案例一：Millennial Media - Ocean Spray

• 推广目标：提升无糖果汁饮料的产品认知和品牌知名度。
• 投放效果：点击率远超行业平均水平，用户平均观看广告时间达13秒。
• 执行亮点：
  • 智能定向投放给对无糖饮料和健康生活方式感兴趣的用户。
  • 采用富媒体插屏广告，结合“刮一刮”互动形式展示产品信息。
  • 定向投放女性用户为主的移动媒体或烹饪频道。

案例二：Inmobi - Adidas

• 推广目标：推广Adidas新款球鞋，提升菲律宾用户对产品的认知。
• 投放效果：用户在广告页面停留时间超60秒，平均点击率为1.27%，日最高点击率达2.02%。
• 执行亮点：
  • 运用HTML5技术，用户通过手指滑动控制球鞋奔跑。
  • 利用LBS技术，用户可与附近人进行比赛，结果可通过社交网络传播。
  • 定向投放运动爱好者，覆盖iOS和Android平台的移动网页和应用。

数据来源与研究方法

• 数据来源包括行业专家访谈、企业财报、公开信息、用户调研数据等。
• 艾瑞采用iUserTracker与mUserTracker进行网民与移动终端用户行为监测，确保数据的客观性和代表性。

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