2011年-阿里研究院_2011年中国网民淘宝网购行为研究报告_19页_840kb

中国网民淘宝网购行为研究报告总结

核心内容概述

本报告《2011年中国网民淘宝网购行为研究报告》通过对淘宝用户网购行为的深入分析，揭示了中国网民在淘宝平台上的购物习惯、行为路径及用户群落特征。报告基于对20万家庭及办公样本的长期行为监测，结合数据分析与文本挖掘技术，提供了详实的网购行为洞察。

主要观点

网购行为的时间分布

• 工作日与休息日差异明显：工作日白天的网购行为较多，尤其在早上8-10点和晚上9点出现两个高峰。其中，早上10点为下单高峰。
• 女性网购更早，男性更晚：女性用户在早上10点的下单高峰中占主导，而男性则更多集中在晚上9点。
• 购物过程时长较短：超过80%的购物过程在30分钟以内完成，人均每天有1.88个购物过程。

网购行为路径

• 淘宝用户多以直接输入网址开始购物：超过一半的淘宝购物过程是从直接输入网址开始的，这表明用户对淘宝的熟悉程度较高。
• 首页是主要起点：大多数用户的购物路径始于淘宝首页，随后进行登录和搜索，第三步则主要进行商品浏览。
• 淘宝商城与集市路径相似但有差异：两者均以首页为起点，但商城用户更倾向于访问店铺页面，而集市用户则更多浏览商品页面。
• 参考网站以搜索引擎和社交平台为主：百度搜索是用户最常参考的非淘宝网站，其次是QQ。其他如银行、社交平台和非淘宝电商也被使用，但频率较低。

用户群落划分

• 常规网购用户占绝大多数（91.50%）：他们每天浏览18页淘宝页面，主要关注商品和店铺。
• 目标搜索用户（3.70%）：他们进行大量搜索，浏览48页淘宝页面，更倾向于通过搜索寻找商品。
• 特殊购物人群：包括淘江湖用户（1.50%）、店铺购物用户（1.40%）、类目购物用户（1%）、彩票消费者（0.50%）和聚划算用户（<0.5%）。这些用户的行为模式与常规用户有明显差异。

关键信息

研究方法

• 使用iUserTracker进行行为监测，分析2011年3月10日和13日的用户行为日志。
• 结合文本挖掘技术，提取商品关键词和分类，与行为数据结合，分析用户的完整购物过程。

概念定义

• 网购行为时段：指用户在一天中访问购物相关网站的时间分布。
• 购物过程 (session)：指在30分钟内连续或断续访问淘宝及相关网站的行为。
• 参考网站：指在购物过程中访问的非电商网站，如搜索引擎、社交平台等。

用户行为特征

• 行为路径循环性强：淘宝用户的购物行为多围绕首页、搜索和商品页面进行循环。
• 流量封闭性：淘宝的流量相对封闭，较少受外部流量变化的影响。

结论

本报告展示了2011年中国网民在淘宝平台上的购物行为模式，强调了网购行为的高频次、短时长、循环性特征。同时，通过用户群落划分，揭示了不同类型的网购用户及其行为偏好，为电子商务企业提供个性化服务设计和市场策略制定的依据。

附录信息

• 数据来源：iUserTracker，基于对20万家庭及办公样本的长期监测数据。
• 报告发布机构：艾瑞市场咨询有限公司
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