2011年中国奢侈品网络购物用户行为研究报告简版_20页

中国奢侈品网络购物用户行为研究报告简版总结

核心内容概述

本报告基于艾瑞咨询2011年9月的调研数据，分析了中国奢侈品网络购物用户的基本属性、消费行为、网站使用情况以及满意度和消费意愿，旨在为奢侈品电商平台及市场发展提供参考。

主要观点与关键信息

用户基本属性

• 性别分布：男性占65.5%，女性占34.5%，男性更偏好购买名酒、腕表，女性更偏爱服装、化妆品和箱包。
• 年龄分布：25-30岁用户占比38.8%，是奢侈品网购的中坚力量；35岁以下用户占比近八成，整体用户群体较年轻。
• 区域分布：广东省用户占比最大，各地区分布较为分散。
• 教育程度：大学专科及以上学历用户占比超九成。
• 收入水平：中高收入人群为主力消费群体，个人月收入1万元以上者占比近两成。

消费情况

• 消费目的：67.7%的用户购买奢侈品自用，32.3%用于馈赠他人。
• 消费金额：每次消费金额在2000-5000元之间的用户占比33.7%。
• 消费品类：化妆品（含香水）最受欢迎，其次是服装、鞋类、箱包。
• 消费品牌：Chanel和Rolex最受青睐。
• 支付方式：网上银行和第三方支付是最常用的支付方式。

网站使用情况

• 常用网站：唯品会和走秀网等综合时尚购物网站日均覆盖人数较多，增长明显；垂直类网站日均覆盖人数较少，但增长平稳。
• 了解途径：44.7%的用户通过朋友推荐了解奢侈品购物网站，口碑传播效果最佳。
• 主要顾虑：用户最担心的是商品非正品问题。
• 关注因素：用户最关注的是“产品价格、品类和质量”以及“网站信誉和商家信用”。

满意度与消费意愿

• 主要原因：用户选择网购奢侈品主要因其价格优势。
• 满意程度：80%以上的用户对网购奢侈品表示满意。
• 消费意愿：90%以上的用户愿意继续购买奢侈品。
• 分享意愿：97.1%的用户愿意分享购物体验，主要通过聚会聊天和微博。

艾瑞建议

1. 网站定位：

   • 面向不同用户群进行差异化发展。
   • “偏时尚名品型”网站应关注年轻时尚消费群体，可拓展二三线品牌以降低客单价。
   • “偏顶级奢品型”网站应聚焦高端消费群体，提升货源品质和品牌影响力。

2. 网站运营：

   • 建议以“快捷配送 + 正品保证 + 精准营销”为核心策略。
   • 重视用户口碑传播，提升用户体验和信任度。

研究方法

• 数据收集：主要采用iUserSurvey在线问卷调查，结合行业深度访谈和桌面研究。
• 样本数量：共收集有效问卷2991份，其中1974份为有奢侈品网购经历的用户。
• 数据来源：部分数据来自艾瑞公司数据监测产品EcommercePlus及iUserTracker长期监测数据。
• 数据限制：样本和数据来源存在局限性，不能完全代表整体市场情况。

概念定义

• 奢侈品：具有独特、稀缺、珍奇等特点的非生活必需品，如Cartier钻戒。
• 泛奢侈品：部分具备奢侈品特征的产品，如裸钻。
• 网络购物：任何环节涉及网络的商品或服务交易行为。
• 奢侈品网购用户：过去半年至少进行过一次奢侈品网购的用户。
• 奢侈品购物网站：指自营式奢侈品购物网站，不包括综合平台如淘宝商城。

报告结构

• I. 研究背景：阐述中国奢侈品市场的发展背景及网购市场的增长潜力。
• II. 研究方法：说明数据收集与分析方式，强调样本与数据的代表性。
• III. 概念定义：明确报告中所涉及的关键概念与定义。
• IV. 报告摘要：总结用户属性、消费情况、网站使用及满意度等核心数据。
• V. 报告正文：详细分析用户性别、年龄、消费行为、网站使用及满意度等多方面数据。

图表目录

• 图1-1：性别分布对比
• 图1-2：不同性别用户网购奢侈品品类分布
• 图1-3：年龄分布对比
• 图2-1：用户网购奢侈品主要用途分布
• 图2-2：不同用途下网购奢侈品品类分布
• 图3-1：典型奢侈品购物网站日均覆盖人数变化
• 图4-1：用户选择网购奢侈品原因分布

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• 报告总顾问：杨伟庆，艾瑞市场咨询有限公司总裁

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