2011年-艾瑞咨询_2010-2011年中国网络购物用户行为研究报告简版_20页_849kb

中国网络购物用户行为研究报告简版总结

一、研究背景

艾瑞市场咨询有限公司自2003年起连续开展了10届中国网民网络消费行为调查，2010年12月至2011年1月期间，再次针对中国网民的网络购物行为展开调研，旨在深入了解网购市场的发展趋势与用户特征。此次报告是系列研究报告之一，涵盖网络购物用户的基本属性、购物行为特征、细分用户群分析及潜在用户行为特征。

二、研究方法

• 数据收集：主要采用iUserSurvey在线问卷调查方法，覆盖109家主流网站，回收问卷超过8万份，经处理后有效样本为7万份。
• 数据加权：根据CNNIC发布的2011年1月网民性别和年龄分布进行配比加权。
• 行业研究：结合深度访谈、桌面研究及艾瑞内部监测系统（iAdTracker、iUserTracker、Ecommerce Plus）分析数据，确保报告的全面性和准确性。

三、核心概念定义

• 网络购物：指商品或服务从商家转移到个人用户的全过程，只要有资金流、物流或信息流中的一个环节涉及网络，即视为网络购物。
• 网络购物用户：每半年至少进行一次网购的互联网用户。
• 潜在网络购物用户：曾在网络上查询过商品信息但未下单的用户。
• 手机网购用户：过去一年内曾通过手机进行网购的用户。

四、核心内容与主要观点

1. 用户基本属性

• 性别分布：2010年，男性网购用户订单占比为52.6%，女性为47.4%，性别结构趋于平衡，男性略占优势。
• 年龄分布：五成以上网购用户为19-30岁的学生和年轻白领，30-40岁用户订单占比为22.5%，较2009年有所上升，反映大龄人群网购参与度提升。

2. 购物行为特征

• 最常购买商品品类：服装、鞋帽、箱包类商品占比最高，达46.1%，较2009年增长11个百分点。
• 购物决策过程：
  • 价格因素：58.1%的用户将价格视为选择网购的首要原因。
  • 信息获取途径：近七成用户在购物前会直接访问购物网站获取商品信息。
  • 网站选择因素：用户普遍关注商品种类、价格、物流配送、网站信誉等因素。

3. 细分用户特征

• 不同性别用户：
  • 男性与女性均频繁购买服装鞋帽箱包类商品，女性更倾向于购买化妆品、食品保健及母婴用品。
  • 男性偏爱虚拟卡类、IT数码产品类商品。
• 不同年龄段用户：
  • 18-24岁用户在服装鞋帽箱包类和虚拟卡类商品购买中占比最高。
  • 25-35岁用户是母婴用品和图书音像类商品的主要购买者。
  • 18岁以下用户对图书音像类商品需求较高，主要因学习需求。

4. 潜在用户行为特征

• 查询商品品类：
  • 潜在用户查询较多的品类包括数码、通讯、IT产品类（58.1%）、小家电（45%）等，反映其对高单价商品的关注。
  • 服装鞋帽箱包类、化妆品、家居百货类、图书音像类等商品查询与购买比例均较高。
• 未下单原因：
  • 担心商品品质和网站信誉是主要障碍，分别占70.6%和50.3%。
  • 其他原因包括配送速度慢、客服咨询不便、注册流程复杂等。
• 未来购物计划：
  • 80%以上的潜在用户在未来一个月有网购计划，仅3.9%明确表示无计划，表明潜在用户群体具有较大的转化潜力。

五、关键信息

• 市场趋势：网购市场趋于成熟，用户结构更加多元化，女性用户参与度逐步提升。
• 品类偏好：服装类商品仍是网购市场的主导品类，但家居、食品保健、母婴用品等品类增长显著。
• 用户需求：用户对价格、商品种类、物流服务和网站信誉高度关注。
• 潜在用户转化：潜在用户群体对网购兴趣浓厚，但存在信任和操作障碍，需优化服务以提高转化率。
• 电商发展方向：应加强物流配送、商品信息透明度、客服体验等，以提升用户体验和满意度。

六、结论与建议

• 电商企业应重视女性用户及大龄人群的市场拓展，提升其网购参与度。
• 重点关注服装、家居、食品保健、母婴用品等品类的市场潜力。
• 优化价格策略、物流服务和用户评价机制，以增强用户信任和购物体验。
• 加强对潜在用户的服务引导，降低其网购门槛和顾虑，提高转化率。