2011年-艾瑞咨询_2011年中国奢侈品网络购物用户行为研究报告简版_20页_628kb

中国奢侈品网络购物用户行为研究报告简版总结

核心内容概述

本报告基于艾瑞咨询2011年9月的网络调研数据，分析了中国奢侈品网购用户的属性、消费行为、网站使用情况及满意度。研究涵盖了2991份有效问卷，其中1974份为有实际购买经历的用户，717份为潜在用户，300份为无购买意向用户，旨在为奢侈品电商提供市场洞察和运营建议。

主要观点

用户基本属性

• 性别分布：男性用户占比65.5%，远高于整体网购用户男性占比16.7%。男性更倾向于购买名酒、腕表，女性则更偏爱服装、化妆护肤品和箱包。
• 年龄分布：25-30岁用户占比38.8%，是奢侈品网购的主要消费群体。35岁以下用户占比近八成，整体用户群体偏年轻。
• 区域分布：广东省用户占比最高，各地区分布较为分散。
• 受教育程度：大学专科及以上学历用户占比超九成，显示用户群体教育水平较高。
• 收入水平：80%以上的用户个人月收入在1万元以下，但中高收入人群仍是消费主力，月收入1万元以上者占比近两成。

消费情况

• 消费目的：67.7%的用户购买奢侈品为自用，32.3%用于馈赠他人。自用购买以鞋类、服装和箱包为主，馈赠则以名酒、珠宝钻石、腕表和化妆护肤品为主。
• 消费金额：每次消费金额在2000-5000元的用户占比33.7%，显示中等价位消费为主。
• 消费品类：化妆品（含香水）是用户最常购买的品类。
• 消费品牌：Chanel和Rolex最受青睐。
• 支付方式：网上银行和第三方支付是最常用的支付方式。

网站使用情况

• 常用网站：唯品会和走秀网等综合时尚购物网站日均覆盖人数较多，增长明显；垂直类网站覆盖人数较少，但增长平稳。
• 了解途径：44.7%的用户通过朋友推荐了解奢侈品购物网站，口碑传播效果显著。
• 主要顾虑：用户最担心的是商品非正品问题。
• 关注因素：用户主要关注“产品价格、品类和质量”、“网站信誉和商家信用”。

满意度及消费意愿

• 主要原因：70.4%的用户因网上价格便宜而选择网购奢侈品。
• 满意程度：80%以上的用户对奢侈品网购表示满意。
• 消费意愿：90%以上的用户愿意继续购买奢侈品。
• 分享意愿：97.1%的用户愿意分享购物体验，主要通过聚会聊天和微博进行分享。

关键信息

网站定位建议

1. 偏时尚名品型：面向年轻、注重时尚的用户群体，建议拓展二三线品牌以降低客单价，扩大用户规模。
2. 偏顶级奢品型：面向消费能力强、偏好高端品牌的用户，需提高货源品质和品牌影响力，以吸引高价值用户。

网站运营建议

• 产品服务：以“快捷配送+正品保证+精准营销”为核心策略，提升用户体验。
• 用户口碑：重视用户口碑传播，通过优质服务和产品赢得用户信任。

艾瑞建议总结

1. 差异化发展：根据用户群体特征，细分市场，明确网站定位。
2. 提升品质与信任度：确保商品正品，强化网站信誉和商家信用。
3. 优化营销策略：结合用户行为数据，实施精准营销，提高转化率。
4. 加强用户互动：鼓励用户分享，利用社交平台扩大影响力。

研究方法与数据来源

• 调研方法：采用iUserSurvey在线问卷调查，结合深度访谈和桌面研究。
• 数据代表性：调研样本不完全代表全国情况，但对理解奢侈品网购市场具有参考价值。
• 数据来源：包括政府数据、经济数据、行业公开信息、企业年报、专家观点等。

附录信息

• 正式报告目录：涵盖研究背景、方法、概念定义、摘要、正文及建议等部分。
• 图表目录：包括性别分布、年龄分布、消费目的、常用网站、信息获取途径、主要顾虑、关注因素等图表。
• 法律声明：强调报告的版权保护及使用限制，仅限购买客户参考使用。

结论

2011年中国奢侈品网购市场正处于快速发展阶段，用户群体以年轻、高学历、中高收入人群为主，消费行为以自用为主，礼品购买比例较高。用户更看重价格优势、商品质量及网站信誉。未来，随着市场进一步成熟，奢侈品网购将有更广阔的发展空间，建议企业根据用户特征进行精准定位与运营优化。