2010-2011年中国网络购物用户行为研究报告简版_20页

中国网络购物用户行为研究报告总结

一、核心内容概述

本报告是艾瑞市场咨询有限公司于2010-2011年期间发布的《中国网民网络消费行为大调研》的一部分，重点分析了2010年中国网络购物用户的性别、年龄分布及其购物行为特征，同时探讨了潜在网络购物用户的行为倾向与未下单原因。

二、主要观点与关键信息

1. 网络购物用户基本属性

• 性别分布：2010年中国网购用户中，男性占比52.6%，女性占比47.4%，性别结构趋于平衡。
• 年龄分布：五成以上网购用户为19-30岁的学生和年轻白领，30-40岁用户订单占比为22.5%，较2009年有所上升，显示大龄人群网购参与度提升。

2. 购物行为特征

• 最常购买商品品类：

  • 服装、鞋帽、箱包类商品占比最高，达46.1%，较2009年增长11个百分点。
  • 家居百货类、食品保健类、母婴用品类商品占比上升，成为电商企业未来重点扩展品类。
  • 图书音像类、IT/数码/通讯类商品占比下降，说明用户消费偏好发生转变。

• 购物决策过程：

  • 价格因素：58.1%的用户认为价格是选择网购的首要原因，反映出中低收入人群对价格敏感。
  • 信息获取途径：近七成用户在购物前会直接访问购物网站获取商品信息，用户评价等功能对决策有较大影响。
  • 购物便利性：网购更方便快捷和商品样式多样也是用户选择网购的重要原因，分别占19.3%和15.9%。
  • 服务需求：物流配送、客服咨询、购物流程简化是电商企业需要重点优化的领域。

3. 细分用户特征

• 不同性别用户：

  • 男女用户均偏好服装鞋帽箱包类商品，女性用户占比更高（52.2%）。
  • 女性用户更倾向于购买化妆品及护理用品、食品保健类和母婴用品类商品。
  • 男性用户则偏好虚拟卡类、IT数码产品类商品。

• 不同年龄段用户：

  • 18-24岁：对服装鞋帽箱包类商品需求最高（49.7%），也偏好虚拟卡类商品（12.8%）。
  • 25-30岁、31-35岁：母婴用品类商品购买比例最高，与生育高峰年龄段相关。
  • 18岁以下：图书音像类商品购买比例最高（19.0%），主要由于学生群体对知识获取的需求。

4. 潜在网络购物用户行为特征

• 查询商品品类：

  • 潜在用户对数码、通讯、IT产品类及小家电的查询比例较高，分别为58.1%、49.5%、46.9%和45.0%。
  • 服装鞋帽箱包、化妆品及护理类、家居百货类、图书音像类、食品保健类和礼品玩具类商品的查询与购买比例均较高，显示这些品类已成为主要的网购消费领域。

• 未下单原因：

  • 品质与信誉担忧：70.6%的潜在用户因担心商品质量和网站信誉而不直接下单。
  • 配送速度慢、客服咨询不便、注册和购物流程复杂等也是主要阻碍因素。
  • 未来网购计划：八成以上的潜在用户在未来一个月有网购计划，显示出较高的转化潜力。

三、研究方法

• 数据来源：主要采用iUserSurvey在线问卷调查方法，覆盖109家主流网站，共回收问卷超过8万份，处理后有效样本为7万。
• 配比加权：基于CNNIC公布的网民性别和年龄分布进行样本配比加权。
• 行业研究方法：结合深度访谈、桌面研究、艾瑞的iAdTracker、iUserTracker和Ecommerce Plus等数据分析工具。

四、报告意义与建议

• 市场趋势：女性网购用户比例逐渐上升，大龄人群网购参与度提高，服装类商品仍是核心消费品类。
• 电商策略：电商企业应重视家居百货、食品保健、母婴用品类商品的拓展，并提升物流配送、客服支持和购物流程的便捷性。
• 潜在用户转化：针对潜在用户，电商企业需增强信任度、优化用户体验，以提高转化率。

五、附录与参考资料

• 正式版报告目录：包含用户属性、购物行为、细分用户特征、潜在用户行为等详细章节。
• 图表目录：涵盖性别、年龄、商品品类、购物决策原因等关键数据的可视化呈现。
• 法律声明：强调报告内容受版权保护，部分数据来自公开信息，使用需遵守相关规定。

六、研究价值

本报告为电商企业提供了深入了解用户行为、市场趋势及潜在用户转化路径的重要依据，有助于企业制定更精准的市场策略和产品规划。