20191117-天风证券-纺织服装行业专题研究：19年“双十一”在纺织服装行业的最新趋势有哪些？_22页_1mb

纺织服装行业2019年“双11”趋势总结

核心内容概述

2019年“双11”期间，纺织服装行业在电商渠道表现亮眼，全网销售额达到4101亿元，同比增长30.5%，增速回升。天猫平台表现尤为突出，销售额达2684亿元，同比增长25.7%；京东、拼多多、苏宁等平台也取得不俗成绩，其中京东销售额同比增长27.9%，拼多多继续主打低价策略。

主要观点

1. 新消费群体崛起：年轻消费者（95后、00后）成为双11的主力，下沉市场增长显著，低线城市用户占比大幅提升。
2. 渠道下沉趋势明显：天猫、京东等平台均加强下沉市场布局，通过社交电商、直播、线下门店等方式触达更多消费者。
3. 新品发布与营销创新：双11成为新品发布的重要节点，天猫通过“天猫新品数字系统”精准推出新品，直播带货成为主要营销手段，带动成交额近200亿元。
4. 促销策略多样化：各大平台推出购物津贴、超级红包、店铺优惠券等多种促销方式，整体折扣率在7折左右，部分品牌实现更低折扣。
5. 行业竞争格局变化：部分品牌在细分品类中排名上升，如波司登、南极人等，同时一些新兴品牌在母婴、箱包等领域表现亮眼。

关键信息

• 全网销售额：4101亿元，同比增长30.5%，增速回升6.7个百分点。
• 天猫平台：销售额2684亿元，同比增长25.7%；新增用户1亿，突破5亿人，下沉市场贡献显著。
• 京东平台：销售额705亿元，同比增长27.9%；低线城市用户占比超70%，三线及以下市场客单价达去年同期的130%。
• 拼多多平台：继续坚持低价高性价比策略，推出“百亿补贴”，为20000余种产品提供无上限消费补贴。
• 苏宁易购：打造“1小时场景生活圈”，超过13000家门店参与促销，Plaza客流同比增长136%。
• 重点品牌表现：
  • 开润股份：90分品牌实现1.5亿元销售额，同比增长50%，箱包品类4连冠。
  • 南极电商：全平台实现15.38亿元销售额，同比增长32%，内衣品类第1名。
  • 安踏体育：销售额18.3亿元，同比增长63%；FILA品牌增速达50%-55%。
  • 李宁：天猫旗舰店销售额5.4亿元，同比增长50%；线上电商增速加快。
  • 水星家纺：销售额2.66亿元，同比增长12%。
  • 森马服饰：销售额13.8亿元，同比增长31%。
  • 波司登：销售额突破10亿元，同比增长37%。

推荐标的

主要趋势分析

天猫平台

• 人：加强新客、新会员和下沉市场运营，新增用户超1亿，下沉市场贡献显著。
• 货：通过新品发布、定制、独家发售等方式丰富产品端，天猫新品数字系统助力精准触达。
• 场：全领域运营，直播电商成为重要场景，淘宝直播成交额近200亿元，千万元直播间超100个。
• 折扣策略：平均折扣在7折左右，部分品牌如90分实现5.5折，新秀丽、ITO等品牌折扣在8折左右。

京东平台

• 下沉市场：京喜社交电商平台助力拉新，低线城市用户占比超70%，三线及以下市场客单价达130%。
• C2M反向定制：消费者喜爱定制产品，如鲁花花生油、维达抽纸等。
• 增长数据：双11当天交易额705亿元，累计销售额2044亿元，同比增长27.9%。

拼多多平台

• 低价策略：主打“无定金不用等”，推出“百亿补贴”为20000余种产品提供无上限补贴。
• 促销手段：以低价吸引消费者，保持高性价比优势。

苏宁易购

• 场景零售：打造“1小时生活圈”，联动线上线下，11月11日客流突破千万。
• 增长表现：苏宁超市订单量同比增长287%，全渠道订单增长76%。

风险提示

• 终端消费疲软：整体消费环境存在不确定性。
• 电商增速放缓：部分平台可能面临增长瓶颈。
• 非米系渠道拓展缓慢：对开润股份而言，非小米渠道增长速度可能不及预期。
• 费用率上升：部分公司费用率可能影响盈利能力。
• 应收账款风险：尤其在保理业务中，存在回款不确定性。
• 库存风险：部分品牌库存管理可能面临挑战。

投资评级

• 行业评级：强于大市（维持评级）
• 推荐标的：开润股份、南极电商、安踏体育、李宁、水星家纺、森马服饰