20191117-安信证券-商贸零售行业动态分析：双十一全网GMV增速可观，推下沉、拓营销及供应链升级为今年主题，子行业品牌化趋势明显_21页_1mb

双十一全网GMV增速可观，推下沉、拓营销及供应链升级为今年主题，子行业品牌化趋势明显

核心内容概述

2019年双十一全网成交额达到4101亿元，同比增长30.5%，自2013年以来首次出现增速回升。全网包裹数同比增长24%，客单价稳定增长至247元，较去年提升1.8%。电商平台格局仍以寡头垄断为主，天猫、京东、拼多多、苏宁易购、唯品会分别占据65.5%、17.2%、6.1%、4.9%、2.6%的市场份额。推下沉、拓营销及供应链升级成为今年双十一的三大主题，同时子行业品牌化趋势显著。

主要观点与关键信息

1.1 全网GMV与平台格局

• 全网GMV增长：2019年双十一当日全网成交额为4101亿元，同比增长30.5%，增速高于2018年的23.7%。
• 包裹数量与客单价：全网包裹数增长24%，客单价达247元，同比增长1.8%。
• 平台格局：天猫、京东、拼多多、苏宁易购、唯品会占据前五，其中拼多多市场份额大幅提升，首次超越苏宁易购。

1.2 推下沉

• 京东：京喜用户中，近40%来自京东双11新用户，70%来自3-6线下沉新兴市场，推动低线市场增长。
• 拼多多：通过百亿补贴和社交拼团玩法，实现市场份额提升，部分品类如新款iPhone销量超40万台，农产品销售增速超220%。

1.3 拓营销

• 直播营销：天猫双十一美妆直播成交额占比达16%，家装和消费电子行业直播成交额同比增长超400%。
• 活动形式：红包、满减券、购物津贴等促销方式广泛使用，直播成为商家标配，带动成交额增长。

1.4 供应链升级

• 新品首发：全网新品首发SKU占比达5.4%，天猫双十一首发新品超100万款，占比超10%。
• 履约效率：菜鸟网络物流订单破10亿仅需16小时33分钟，比2018年提前6小时45分钟，物流效率显著提升。

各电商平台表现

天猫

• GMV：全天成交额2684亿元，同比增长25.7%。
• 用户增长：新增用户超1亿，参与用户超5亿。
• 直播引流：双十一天猫直播成交额近200亿元，超过10个亿元直播间。

京东

• GMV：11月1-11日实现GMV2044亿元，同比增长27.9%。
• 用户结构：40%新用户来自京喜，其中70%来自低线城市。
• 效率提升：物流订单量增长24.2%，订单创建峰值达54.4万笔/秒，是2009年的1360倍。

拼多多

• 补贴策略：在手机、家电、数码、美妆等领域加大补贴力度，为2万余种产品提供无上限补贴。
• 增长表现：11月11日零点16分钟汽车销量破1000台，农产品销售增速超220%。

苏宁易购

• 全渠道增长：全渠道订单量增长76%，生活家电线上订单增长79%，电视增长68%，空调增长120%。
• 智慧零售：推出“1小时场景生活圈”，打造“1公里30分钟达闪电配送”服务，提升用户体验。

分品类表现

• 前三品类：手机数码、家电、个护美妆仍为全网销售额前三。
• 品牌化趋势：高端化妆品品牌如雅诗兰黛、兰蔻等加大双十一投入，实现增长；国产品牌如珀莱雅、丸美股份等表现亮眼，珀莱雅天猫旗舰店销售额增长近50%。
• 海淘渗透率下降：海淘平台渗透率或有下降，以个护美妆为例，海淘渗透率从13.7%降至10%。

投资建议

• 必需消费龙头：推荐永辉超市、家家悦、红旗连锁，受益于CPI和行业整合。
• 国产化妆品龙头：推荐珀莱雅、丸美股份、上海家化，增长市场强劲，品牌效应显著。
• 母婴及低估值板块：推荐爱婴室，稀缺母婴零售商，估值低位；关注苏宁易购、天虹股份等低估值标的。
• 珠宝板块：受益黄金价格上涨预期，推荐老凤祥、周大生、豫园股份。

风险提示

• 消费需求疲软：整体消费环境可能影响业绩增长。
• 行业竞争加剧：电商与线下零售竞争加剧，可能压缩利润空间。
• 营销与创新投入：营销、创新、展店投入增大，可能影响短期业绩。
• CPI下行风险：若CPI大幅下行，可能影响消费意愿及品牌溢价能力。

行业动态与公司新闻

• 永辉超市：启动对中百控股集团的要约收购外商投资安全审查。
• 苏宁易购：完成家乐福中国并表，加速全场景零售布局。
• 华润万家：在苏州开设创新店万家MART新湖店，提升品牌影响力。
• Burberry：与腾讯合作，打造新零售门店，提升用户体验与品牌忠诚度。
• 拼多多：推出百亿补贴，推动低线市场用户增长。

市场回顾与下周投资提醒

• 上周表现：商贸零售板块下跌4.08%，涨幅前五为汇嘉时代、深赛格、丸美股份等，跌幅前三为中百集团、汉商集团、御家汇。
• 下周重要会议：包括江苏国泰、小商品城、浙江东日等公司股东大会及投资合作框架协议签署。

总结

2019年双十一在全网GMV增长、平台格局稳定、下沉市场扩张、直播营销普及及供应链升级等方面表现突出。各电商平台通过不同的策略实现增长，其中天猫、京东、拼多多、苏宁易购均取得亮眼成绩。分品类来看，手机数码、家电、个护美妆仍是主要增长点，品牌化趋势明显。投资方面，推荐具备高增长潜力的必需消费、化妆品、母婴及低估值板块，同时关注行业动态与公司战略调整带来的机会。