纺织服装行业：2019年“双十一”在纺织服装行业的最新趋势有哪些？天风证券-22页_1mb

2019年“双十一”纺织服装行业趋势总结

核心内容概述

2019年“双十一”期间，纺织服装行业在电商渠道表现亮眼，全网销售额达到4101亿元，同比增长30.5%，增速回升6.7个百分点。其中，天猫平台销售额为2684亿元，同比增长25.7%；京东平台交易额为705亿元，同比增长27.9%；拼多多则继续坚持低价高性价比策略，通过“百亿补贴”吸引消费者。整体来看，电商渠道在推动行业增长中发挥了重要作用，尤其是下沉市场表现突出，成为各大平台的发力重点。

主要观点与趋势

1. 消费群体年轻化与下沉市场崛起

• 年轻消费群体：天猫平台日活跃用户超过5亿人，其中“95后”和“00后”占比显著，成为消费主力。
• 下沉市场：天猫新增用户中超过5000万人来自三线及以下城市，京东新用户中70%来自低线城市，三线及以下市场客单价同比提升30%。拼多多通过“无定金不用等”策略，进一步强化其在下沉市场的优势。

2. 新品发布与营销策略创新

• 新品发布：天猫在双11期间发布超过100万款新品，其中部分品牌如安踏、雅诗兰黛、纪梵希等推出定制礼盒，提升品牌曝光与消费者互动。
• 直播电商：淘宝直播成交额近200亿元，超过50%的品牌商家采用直播营销，美妆行业直播成交占比达16%。李佳琦、薇娅等主播成为带动销售的重要力量。
• 互动营销：天猫通过“全民开喵铺”“组队盖楼”等趣味活动增强消费者参与度和品牌粘性。

3. 渠道下沉与全渠道运营

• 京东：通过京喜社交电商和传统电商双轮驱动，成功触达5亿下沉市场消费者，3-6线城市订单数同比增长60%。
• 苏宁：围绕“1小时场景生活圈”联动线上线下，超过13000家门店参与，Plaza客流同比增长136%。
• 拼多多：通过“百亿补贴”策略，为20000余种产品提供无上限消费补贴，继续吸引价格敏感型消费者。

4. 价格策略与折扣力度

• 多数品牌在双11期间提供7折左右的折扣，部分品牌如90分、新秀丽、ITO等提供更高折扣（5-8折），部分消费者可享受6-7折的优惠。
• 通过多种促销方式（购物津贴、超级红包、店铺优惠券等）提升消费者购买意愿，实现更高的转化率。

关键品牌表现

1. 开润股份

• 双11销售额预计1.5亿元，同比增长50%，在箱包品类中实现4连冠。
• B2C业务增长20%-40%，B2B业务增长40%-50%，预计2020年营收将达14亿元，净利率提升至7%左右。
• 推荐理由：品牌重塑、产品迭代、渠道拓展，未来增长可期。

2. 南极电商

• 双11全平台销售额15.38亿元，同比增长32%，内衣品类销售额3.8亿元，位列第一。
• 前三季度营收增长30.58%，归母净利润增长40.47%，预计全年营收增长31.16%。
• 推荐理由：商业模式优化、大数据赋能、产品品质提升，报表质量改善。

3. 安踏体育

• 双11销售额18.3亿元，同比增长63%，主品牌流水增速加快，FILA品牌增长显著。
• 品牌战略升级，建立三大事业群，提升品牌协同效应。
• 推荐理由：线下渠道调整优化，线上增长加快，净利率持续提升。

4. 李宁

• 双11天猫旗舰店销售额5.4亿元，同比增长50%，位列运动户外第4名。
• 19Q3业绩超预期，线上电商渠道增速加快，经营净利率提升。
• 推荐理由：品牌力增强，电商渠道增长显著，未来业绩可期。

5. 水星家纺

• 双11销售额2.66亿元，同比增长12%。
• 线上渠道恢复快速增长，盈利能力提升。
• 推荐理由：线上增长稳定，品牌影响力增强。

6. 森马服饰

• 双11销售额13.8亿元，同比增长31%。
• 男装品类排名上升，品牌战略优化。
• 推荐理由：产品结构优化，电商渠道增长显著。

行业趋势与总结

行业趋势

• 电商增长：全网销售额增长显著，电商渠道增速高于线下，成为行业增长的重要引擎。
• 下沉市场：成为各平台拉新和增长的重要来源，低线城市消费潜力释放。
• 直播营销：成为新的营销方式，带动大量成交，提升品牌影响力。
• 新品发布：品牌通过双11首发新品，借助大数据实现精准营销，提升转化率。
• 价格策略：多数品牌提供7折左右的折扣，部分品牌提供更高折扣，吸引消费者。

总结

2019年“双十一”期间，纺织服装行业在电商渠道表现强劲，天猫、京东、拼多多等平台均实现销售额增长。新消费群体逐渐成为主力，下沉市场贡献显著，直播电商成为新趋势，新品发布与精准营销成为品牌增长的关键。各大品牌通过多样化的促销策略和渠道优化，实现了不同程度的销售增长，显示出电商在推动行业发展的巨大潜力。在这一背景下，开润股份、南极电商、安踏体育、李宁、水星家纺、森马服饰等品牌表现尤为突出，值得重点关注。