20220308-国元证券-化妆品行业2022年2月数据跟踪_抖音高增长_淘内品牌分化加剧_11页_1mb

报告摘要

抖音高增长，淘内品牌分化加剧

核心内容

2022年2月，中国化妆品行业呈现出明显的平台分化趋势。淘系平台整体美妆成交额同比增长18.04%，其中护肤类目增长显著，同比增长31.51%，而彩妆类目则同比下降9.30%。抖音电商美妆类目成交额约为52.97亿元，同比增长191.36%，显示出强劲的增长势头。

主要观点

淘系回暖：38大促预售推动下，淘系美妆类目整体回暖，护肤类目增长显著，而彩妆类目受多重因素影响，出现下滑。
抖音高增长：抖音平台美妆成交额增长迅速，国货品牌在其中保持竞争力，尤其是花西子在彩妆类目中占据第一。
品牌分化加剧：在淘系平台，护肤类目中海外品牌排名上升，国货品牌如珀莱雅、薇诺娜表现亮眼；彩妆类目中国货品牌如花西子、完美日记排名下滑，海外品牌优势扩大。
直播带货推动销售：李佳琦直播间在38大促期间表现突出，带动多个品牌销售增长，尤其是贝泰妮、华熙生物等品牌与李佳琦合作频繁，推动其成交额显著提升。
重点品牌表现：贝泰妮、珀莱雅、上海家化、逸仙电商、水羊股份、丸美股份等品牌在淘系平台表现优异，部分品牌出现下滑，但整体仍保持增长。

关键信息

淘系平台数据

总成交额：173.97亿元，同比增长18.04%
护肤类目：
- 成交额：129.83亿元，同比增长31.51%
- 品牌TOP3：兰蔻（36.04亿元）、雅诗兰黛（6.09亿元）、欧莱雅（2.34亿元）
- 国货品牌：珀莱雅（1.96亿元，同比增长113%）、薇诺娜（1.11亿元，同比增长95%）
彩妆类目：
- 成交额：44.14亿元，同比下降9.30%
- 品牌TOP3：圣罗兰（2.14亿元，同比增长10%）、阿玛尼（1.29亿元，同比下降29%）、MAC（1.22亿元，同比下降5%）
- 国货品牌：花西子（1.14亿元，同比下降59%）、完美日记（8,303万元，同比下降64%）

抖音平台数据

总成交额：52.97亿元，同比增长191.36%
护肤类目：
- 品牌TOP3：雅诗兰黛（1.02亿元）、后（0.88亿元）、珂莱妮（0.77亿元）
- 国货品牌：珀莱雅（0.74亿元）、韩束（0.69亿元）
彩妆类目：
- 品牌TOP1：花西子（1.01亿元，断层第一）
- 国货品牌：柏瑞美、FV、小奥汀等表现较好

重点上市公司表现

贝泰妮：
- 薇诺娜旗舰店2月成交额约9,293万元，同比增长105%
- 1-2月累计成交额1.70亿元，同比增长39%
珀莱雅：
- 天猫旗舰店2月成交额1.66亿元，同比增长114%
- 1-2月累计成交额2.80亿元，同比增长58%
- 主推产品：早C晚A组合、双抗精华、红宝石面霜等
上海家化：
- 佰草集旗舰店2月成交额771万元，同比增长66%
- 玉泽旗舰店2月成交额2,827万元，同比增长高个位数
丸美股份：
- 丸美旗舰店2月成交额1,997万元，同比增长79%
- 1-2月累计成交额2,963万元，同比下降31%
水羊股份：
- 御泥坊旗舰店2月成交额约1,200万元，同比下降60%
- 润百颜旗舰店2月成交额2,307万元，同比下降19%
华熙生物：
- 润百颜旗舰店2月成交额2,307万元，同比下降19%
- 夸迪旗舰店2月成交额约2,700万元，同比下降50%
鲁商发展：
- 颐莲旗舰店2月成交额1,563万元，同比增长40%
- 瑷尔博士旗舰店2月成交额3,956万元，同比增长69%

直播带货情况

李佳琦直播间：38大促预售首日GMV超28亿元，为2021年同期的4倍
合作品牌：
- 贝泰妮：14次合作，主要产品包括清透水感防晒乳、舒敏保湿特护霜等
- 华熙生物：21次合作，主要产品包括战痘次抛精华液、焕颜次抛精华液等
- 珀莱雅：12次合作，主推产品包括早C晚A组合、双抗精华等

投资建议

推荐品牌商：贝泰妮、珀莱雅、上海家化、逸仙电商、水羊股份、丸美股份
推荐代运营商：壹网壹创、丽人丽妆
推荐上游服务商：嘉亨家化、青松股份

风险提示

行业景气度下滑
品牌竞争加剧
渠道拓展不及预期

附表：重点公司盈利预测

公司代码	公司名称	投资评级	昨收盘 (元)	总市值 (百万元)	EPS 2020A	EPS 2021E	EPS 2022E	PE 2020A	PE 2021E	PE 2022E
300957.SZ	贝泰妮	买入	157.22	66,598	1.28	2.02	2.86	122.83	77.83	54.97
603605.SH	珀莱雅	买入	166.75	33,518	2.37	2.93	3.62	70.36	56.91	46.06
600315.SH	上海家化	买入	36.12	24,548	0.63	0.97	1.23	57.33	37.24	29.37
300740.SZ	水羊股份	买入	14.74	6,059	0.34	0.58	0.90	43.35	25.41	16.38
605136.SH	丽人丽妆	买入	18.81	7,562	0.84	1.02	1.14	22.39	18.44	16.50
300955.SZ	嘉亨家化	买入	27.65	2,787	0.93	0.88	1.39	29.73	31.42	19.89
603983.SH	丸美股份	增持	25.83	10,379	1.16	0.64	0.78	22.27	40.36	33.12
300792.SZ	壹网壹创	增持	36.33	8,671	1.30	1.70	2.18	27.95	21.37	16.67
300132.SZ	青松股份	增持	7.55	3,900	0.89	-1.68	0.37	8.48	-	20.41

数据来源

淘数据、飞瓜数据、Wind、国元证券研究所
注：部分数据来自第三方爬虫，可能存在误差

图表目录

图1：2022年2月淘系美容护肤类目成交额及同比增速
图2：2022年2月淘系彩妆类目成交额及同比增速
图3：2022年2月抖音电商美妆类目成交额

结论

2022年2月，抖音平台美妆成交额保持高增长，而淘系平台虽有所回暖，但品牌分化明显。国货品牌在抖音平台表现强劲，而在淘系平台中，海外品牌占据主导地位。重点上市公司旗下品牌表现各异，部分品牌因直播带货和促销活动带动销售增长，但也面临下滑压力。投资建议关注贝泰妮、珀莱雅、上海家化等品牌商及代运营商，同时注意行业风险。

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