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化妆品行业：淘系10月美妆品牌分化，双11首轮开启多品牌表现亮眼

核心内容总结

2021年10月，淘系平台化妆品类（护肤+彩妆）GMV为116.7亿元，环比下降36.79%，同比下降27.82%。美容护肤类GMV占比71.5%，为83.43亿元，环比下降28%，同比下降33.88%；彩妆类GMV为33.3亿元，环比下降27.36%，同比下降43.1%。

主要观点与关键信息

品牌表现分化

• 国际品牌表现强劲：兰蔻、OLAY、SK-II、雅诗兰黛和资生堂等国际大牌10月GMV环比均实现高增，其中OLAY增速高达953.58%，主要得益于双11前的促销策略。
• 国货品牌表现分化：薇诺娜、佰草集、夸迪等品牌增长显著，其中薇诺娜同比增长345.57%，佰草集同比增长45.42%，夸迪环比增长38.51%。珀莱雅同比增长10.54%，但彩棠同比下降76.46%。其他如御泥坊、润百颜等品牌表现不佳。

双11首轮销售亮眼

• 双11首日，薇诺娜以5亿GMV位列天猫护肤类TOP10第6，是唯一上榜的国货品牌；完美日记位列彩妆类TOP10第10，是唯一国货美妆品牌。
• 多个国货品牌进入亿元俱乐部，包括夸迪、珀莱雅、玉泽、逐本、自然堂等。
• 薇诺娜在京东、唯品会、抖音等多平台表现突出，成为双11最大赢家。

平台策略分化

• 淘宝：仍是双十一主场，开售1小时超2600个品牌成交额超去年全天。
• 快手：116品质购物节首日GMV同比增长272%。
• 抖音：通过推出商家成长指引、价格保护等措施提升消费者信任度，平台补贴和特色玩法增强吸引力。

行业趋势与投资建议

• 行业增长动力：美妆意识觉醒与消费习惯养成持续推动行业增长。
• 国货潜力：国货品牌在轻医美和功能性护肤品赛道表现突出，具有增长潜力。
• 投资策略：建议关注核心品牌在双11期间的表现，尤其是具有技术优势的国货品牌。

风险提示

• 推新与销售不及预期：新品推出或销售表现可能未达预期。
• 政策变化：行业监管政策可能出现调整。
• 宏观经济波动：宏观经济环境变化可能影响消费能力。

未来3-6个月行业大事

• 2021-11-08：华熙生物解禁。
• 2021-11-15：10月社会消费品零售总额公布。

行业重点公司盈利预测与评级

图表引用

• 图1：10月淘系美容护肤类销售情况
• 图2：10月淘系彩妆类销售情况

资料来源

• 淘数据
• 东兴证券研究所

分析师与研究助理简介

• 王紫：对外经济贸易大学管理学学士，法国诺欧高等商学院管理学硕士，东兴证券研究所商贸零售与社会服务行业研究负责人。
• 魏宇萌：中国人民大学经济学学士，金融硕士，主要负责化妆品、免税、电商等研究。
• 刘雪晴：中央财经大学经济学硕士，主要负责旅游酒店、医美等研究。

行业评级体系

• 公司投资评级：强烈推荐、推荐、中性、回避
• 行业投资评级：看好、中性、看淡

东兴证券研究所联系方式

• 北京：西城区金融大街5号新盛大厦B座16层，邮编100033，电话010-66554070，传真010-66554008
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