20211107-国金证券-化妆品行业周报_10月淘系_抖音美妆加剧分化_11页_1mb

消费升级与娱乐研究中心 - 化妆品行业研究总结

核心内容

本报告分析了2021年10月化妆品行业在淘系与抖音平台的表现，以及行业整体的市场数据、投资建议、行情回顾、行业动态与风险提示。重点指出在“双11”大促背景下，平台间竞争加剧，品牌分化明显，同时强调行业长期成长性及新原料备案政策对市场的影响。

主要观点

1. 市场数据

• 化妆品行业整体承压，10月淘系美妆销售额同比下降30%。
• 抖音美妆销售额环比大幅增长，护肤与彩妆销售规模分别为49亿元、12亿元。
• 抖音美妆占淘系美妆比重显著提升，分别为54%和35%。
• 行业市盈率保持在18.90，国金化妆品指数为4098，整体表现优于沪深300指数。

2. 平台表现分化

• 淘系：国际高端品牌表现亮眼，如兰蔻、雅诗兰黛、资生堂等天猫旗舰店销售同比增长超90%。
• 抖音：护肤与彩妆销售持续放量，薇诺娜、珀莱雅等品牌销售额接近翻倍，抖音渠道成为品牌增长的重要推动力。

3. 品牌表现

• 薇诺娜：在淘系与抖音均表现突出，抖音销售额近1亿元，环比增长接近翻倍。
• 珀莱雅：天猫店增速放缓，但抖音销售额超亿元，环比增长85%，主要得益于肌密系列、水动力系列及面膜大礼包。
• 彩棠：天猫店增速放缓，因减少营销投放，目前仍以天猫为主。
• 佰草集：在高基数下天猫旗舰店销售额增速仍环比提速，生物钟系列表现亮眼。
• 爱尔博士 & 颐莲：鲁商发展旗下品牌，天猫店表现良好，但抖音渠道仍需关注后续新品表现。

4. 投资建议

• 建议关注“双11”最终销售数据，重点关注贝泰妮、珀莱雅等头部品牌。
• 同时建议关注处于上升期的新锐品牌如爱尔博士、颐莲，其未来增长潜力较大。

5. 行业趋势

• 中国本土美妆消费人群持续扩容，男性占比提升，下沉市场潜力巨大。
• Z世代与千禧一代为消费主力，对国货接受度高。
• 随着社媒营销发展，消费者需求从基础向进阶演进，推动行业细分化发展。

6. 行业动态

• KK集团：计划上市，成为“潮流零售第一股”，旗下品牌矩阵表现强劲。
• 莹特丽：成功上市，是中国彩妆行业的重要参与者，已在中国布局4家子公司与两大研发中心。
• 科丝美诗：在限电与原料涨价背景下，产量逆势增长，客户新增30%-40%，显示其供应链管理与市场响应能力。
• 新原料备案：通过率仅为22%，监管趋严，特色植物原料前景广阔。
• 外资加码香水市场：中国香水市场增长迅速，预计未来5年增速达22.5%，本土TP商如悠可集团正积极参与。

关键信息

• “双11”影响：10月销售旺季，淘系与抖音平台表现分化。
• 品牌策略调整：部分品牌如彩棠、颐莲为配合公司整体策略调整营销投入。
• 市场潜力：中国香水市场增速远超全球，成为外资与本土TP商争相布局的蓝海。
• 监管趋严：新原料备案通过率低，对品牌研发能力提出更高要求。
• 供应链管理：科丝美诗通过高效管理与主动供应链策略实现逆势增长。

投资评级说明

• 买入：预期未来6-12个月内上涨幅度在15%以上；
• 增持：预期未来6-12个月内上涨幅度在5%-15%；
• 中性：预期未来6-12个月内变动幅度在-5%-5%；
• 减持：预期未来6-12个月内下跌幅度在5%以上。

风险提示

• 新品/营销/渠道发展不及预期；
• 生产商/代运营商大客户流失。

行情回顾

• 本周上证综指、深证成指、沪深300分别跌1.57%、涨0.08%、跌1.35%。
• 化妆品板块跌2.31%，跑赢沪深300 0.96PCT。
• 个股方面，丽人丽妆、若羽臣、珀莱雅涨幅居前，而丸美股份、鲁商发展、上海家化跌幅居前。

行业研究报告来源

• 《竞争加剧品牌分化，坚守品牌两大投资主线-化妆品21Q3业绩总...》，2021.11.4
• 《关注“双11”美妆榜单新秀-化妆品周报》，2021.10.25
• 《净网清源为期一年，化妆品监管进一步加强-化妆品新规研究》，2021.10.22
• 《净网清源为期一年，“双11”预售即将开启-化妆品周报》，2021.10.18
• 《Q3电商数据及业绩前瞻，关注“双11”行情-化妆品行业周报》，2021.10.8

特别声明

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