20220322-天风证券-家用电器2022W12周度研究_小家电品牌新兴渠道销售及运营解读_18页_1mb

家用电器行业周度研究报告总结（2022W12）

核心内容概述

本报告聚焦于小家电品牌在新兴渠道（如抖音、小红书）的销售及运营情况，同时分析了家电板块整体走势、原材料价格变化及行业数据，并提供了投资建议。

主要观点

品牌端：新兴渠道建设加速，销额占比提升

• 各品牌自2021年下半年起加快新兴渠道建设，抖音渠道销售规模持续增长。
• 摩飞在厨小电领域表现突出，抖音销售占比最高。
• 苏泊尔和九阳在新兴渠道销售表现优于新兴品牌如小熊和北鼎。
• 飞科在个护领域表现亮眼，其抖音渠道销售比例因情人节大促而显著提升。
• 清洁电器品牌如科沃斯和添可在抖音渠道销售表现优于石头。

品类端：头部产品集中，新品驱动增长

• 抖音渠道销售结构集中于头部产品，形成明显头部效应。
• 空气炸锅成为厨小电中最受欢迎的品类，苏泊尔和小熊的销售占比分别达到52.8%和74.3%。
• 清洁电器新品贡献了大部分销额，如科沃斯X1、石头G10、添可芙万2.0系列等。

渠道端：自播为主流，推广效率差异显著

• 抖音平台中，品牌自播仍是主流形式，占比普遍超过60%。
• 达人播虽传播效果更广，但费率更高，部分品牌如苏泊尔和飞科自播比例稳步上升。
• 小红书平台中，传统品牌（如苏泊尔、九阳）推广效率高于新兴品牌，主要由于品牌知名度较高。
• 洗地机品类（如添可）在小红书平台推广效率优于扫地机（如科沃斯、石头）。

关键信息

家电板块走势

• 本周家电板块整体下跌1.83%，弱于大盘。
• 白电、黑电、小家电分别下跌2.02%、1.84%、0.2%。
• 周涨幅前五为：海联金汇（+19.41%）、天际股份（+11.04%）、秀强股份（+10.75%）、飞科电器（+10.73%）、ST圣莱（+10.35%）。
• 周跌幅前五为：ST毅昌（-8.46%）、海信家电（-8.16%）、得邦照明（-8.09%）、盾安环境（-7.23%）、ST毅昌（-7.23%）。

原材料价格走势

• SHFE铜价格为72830元/吨，环比上涨0.83%，同比上涨4.51%。
• SHFE铝价格为22810元/吨，环比上涨3.54%，同比上涨12.53%。
• 中塑价格指数为1008.93，环比下降2.48%，同比上涨1.61%。
• 钢材综合价格指数为137.73，环比下降0.2%，同比上涨4.5%。

行业数据

• 空调：2022年1月内销量同比下降9.40%，外销量同比下降2.11%。
• 冰箱：内销量同比下降6.35%，外销量同比下降12.2%。
• 洗衣机：内销量同比增长2.87%，外销量同比增长2.87%。
• 油烟机：内销量同比下降19.37%，外销量同比下降9.84%。
• 线上渠道：集成灶、洗衣机、空调、冷柜销额同比增长，其他品类多为负增长。
• 线下渠道：洗碗机销量增长，其余品类普遍下滑。

投资建议

• 短期建议：维持家电行业无主线机会的判断，建议关注优质公司，等待行业盈利周期。
• 推荐标的：【美的】、【海尔】、【老板】等头部品牌。
• 回调标的：【亿田】、【科沃斯】、【石头】、【苏泊尔】等。

风险提示

• 疫情扩大可能对家电销售造成压力。
• 房地产市场波动、汇率变化及原材料价格波动风险。

公告与新闻

• 三花智控完成限制性股票回购注销，影响总股本。
• 海尔智家控股股东一致行动人增持股份，持股比例达34.10%。
• 惠而浦控股股东计划增持，目前已完成1%的增持目标。
• 飞科电器2022年1-2月营收增长38.52%，中高端产品销售占比达43.2%。
• 美的集团首次实施回购，回购金额达1.74亿元。
• Redmi MAX 100"巨屏电视发布，售价19999元，目标开启电视百英寸时代。
• 云米发布高端全屋智能解决方案“1=N44”，主打别墅市场。
• 奥佳华与美的合作，实现按摩椅与美的生态链场景联动。

总结

本报告指出，小家电品牌在新兴渠道（尤其是抖音）的销售和运营显著提升，头部产品集中度高，新品表现强劲。品牌自播仍是主流直播形式，头部品牌更重视推广，但推广效率受品类和品牌调性影响。家电板块短期表现不佳，建议关注优质公司及回调机会。同时，原材料价格上涨和疫情对销售造成一定压力，需警惕相关风险。