家用电器行业厨房小家电专题报告：成长期品类兵家必争，后疫情时代创新为王-20201209-浙商证券-26页_1mb

家用电器行业总结：厨房小家电专题报告

核心内容

本报告聚焦厨房小家电行业的发展趋势，分析了2020年行业在直播电商、疫情催化和消费升级三重因素推动下快速发展的现状。报告重新定义了小家电品类生命周期，并提出多个新晋品类已步入成熟期，而处于成长期的品类则具有更大的增长潜力。重点推荐了新宝股份、九阳股份、小熊电器和苏泊尔等公司。

主要观点

• 行业增长态势良好：2020年小家电行业年均复合增速达13%，市场规模预计在2023年达到6460亿元。疫情催化下，行业在2020年Q1-Q3实现21.57%的同比增长。
• 产品生命周期划分：小家电产品周期划分为导入期、成长初期、成长后期、成熟期和衰退期。以淘系年销售额达20亿元作为成熟期的监测标准。
• 三类优势品类：根据消费者需求特点，新晋成熟品类被分为创意种草型、实用工具型和差异化需求型。不同品类的成长路径和增长动力不同。
• 直播电商成为增长核心驱动力：直播用户与小家电购买用户重合度高，尤其对创意种草型产品影响显著，通过社交传播和用户教育推动产品认知和销售。
• 疫情改变消费习惯：疫情催生了居家烹饪和健康饮食理念，使实用工具型产品成为刚需，如绞肉机、餐具消毒机等。
• 消费升级推动个性化需求：消费者对高品质生活追求增强，差异化需求型产品如茶吧机、榨汁机等因满足个性化需求而增长迅速。
• 重点公司表现：新宝股份、九阳股份、小熊电器和苏泊尔在不同品类中占据优势地位，具备良好的增长潜力。

关键信息

品类生命周期划分

• 成长初期：年交易额在10亿元以下，如电动打蛋器、多功能料理锅等。
• 成长后期：年交易额在10-20亿元，如空气炸锅、榨汁机等。
• 成熟期：年交易额超过20亿元，如电饭煲、净水器等。

三类新晋成熟品类

1. 创意种草型：以创新为核心，如空气炸锅，通过直播等渠道快速打开市场。
2. 实用工具型：满足基本烹饪需求，如绞肉机、餐具消毒机，具备高使用频率和广泛适用性。
3. 差异化需求型：满足个性化需求，如茶吧机、榨汁机，通过外观设计和功能创新吸引特定用户群体。

品类增长预测

• 多功能料理锅：预计2021年销额为12.8亿元，同比增长24.3%；2022年预测为19.2亿元。
• 餐具消毒机：预计2021年销额为8.4亿元，同比增长154.5%；2022年预测为12.6亿元。
• 茶吧机：预计2021年销额为11.2亿元，同比增长31.8%；2022年预测为17.6亿元。

品牌推荐

• 新宝股份：在多功能料理锅品类中市占稳定，具备优秀研发和制造能力。
• 九阳股份：通过IP联名和社交电商拓展流量，具备持续创新和产品优化能力。
• 小熊电器：在多个成长期和成熟期品类中占据市场份额，尤其在餐具消毒机等潜力品类中表现突出。
• 苏泊尔：行业龙头，多品类大单品保持稳定市占，具备增长空间。

风险提示

• 疫情持续影响经济，导致消费力下降。
• 小家电新品研发速度不及预期。
• 市场竞争格局进一步加剧。

行业评级

• 看好：小家电行业在后疫情时代仍具增长潜力，尤其是创新和差异化产品。

品类与品牌增长逻辑

• 创意种草型品类通过创新和直播营销实现快速增长，具备长期增长潜力。
• 实用工具型品类因高使用频率和广泛适用性，有望成为刚需产品。
• 差异化需求型品类满足个性化需求，通过外观设计和功能创新实现增长。

结论

2020年，厨房小家电行业在直播电商、疫情催化和消费升级三重因素推动下迎来爆发式增长。新晋成熟品类通过满足不同消费者需求，逐步实现稳定增长。未来，品牌需持续关注研发和创新能力，以应对市场变化和竞争加剧。