家用电器行业小家电专题研究报告：小家电迎来寒武纪，新品类铸造新格局-20200521-浙商证券-13页_1mb

家用电器行业专题研究报告总结

核心内容

本报告聚焦2020年5月小家电行业的发展趋势与市场格局，指出在疫情背景下，小家电行业迎来了品类大爆发的“寒武纪时代”。行业整体呈现高增长态势，线上渠道成为主要增长引擎，预计2020年全年小家电销售额可达4600亿元。

主要观点

• 行业增长迅猛：小家电市场在疫情推动下，特别是厨房小家电类目，呈现爆发式增长，4月同比增长达31.5%。预计全年线上增长在25%-30%之间，整体增长约15%。
• 新兴品类崛起：空气炸锅、电饼铛、绞肉机等新兴品类销售增长显著，其中空气炸锅一季度同比增长363%，成为网红产品代表。
• 白领女性为主力消费群体：女性购买者占比达65%，其中摩飞女性占比最高（85%），小熊（79%）、九阳（70%）紧随其后。30-34岁白领女性是核心消费人群。
• 产品设计影响购买决策：颜值成为小家电产品竞争的重要因素，小熊和摩飞分别主打日韩风和欧美风设计，形成差异化优势。
• 品牌竞争格局变化：美的、九阳、苏泊尔、小熊、摩飞五大品牌在2020年4月销售额分别增长69%、54%、36%、89%、87%，CR5提升5.3个百分点，其中小熊、摩飞增速最快。

关键信息

• 市场潜力巨大：我国小家电市场仍处于发展阶段，人均保有量远低于欧美国家，未来增长空间广阔。
• 品牌策略差异明显：
  • 美的：聚焦传统品类如电饭煲、微波炉，同时布局电烤箱等新兴品类。
  • 九阳：以豆浆机、破壁机为核心，新品贡献比例达48.8%，在新零售和数字化转型中表现突出。
  • 苏泊尔：主打亲民价格的网红产品，如69元便携榨汁机，新品SKU数量最多。
  • 小熊：专注网红新品类，如空气炸锅、绞肉机等，产品设计偏向年轻化与颜值。
  • 摩飞：以功能差异化和高端设计著称，新品贡献比例达54.1%，产品价格偏高。
• 未来趋势：短期内新品类仍处于高速增长期，各大品牌加快布局。长期来看，品牌格局将趋于稳定，形成三元或二元竞争格局。

投资建议

• 推荐关注品牌：小熊电器、新宝股份、九阳股份、苏泊尔。
• 行业评级：看好。
• 风险提示：原材料价格波动、行业竞争加剧、汇率波动。

行业前景

随着消费升级与DIY美食需求的提升，厨房小家电市场持续扩张，未来将吸引更多关注与投资。各大品牌在产品设计、价格策略和品类布局上各具特色，形成差异化竞争。

附录：相关报告

1. 《520告白季有望拉动厨房小电环比恢复高增长》2020.5.18
2. 《预计厨房小电5月线上延续高增长》2020.5.11
3. 《疫情催生下厨热，厨房小电顺水推舟》2020.4.24
4. 《乘社交电商之风，小家电高歌猛进》2020.4.16
5. 《家电行业：创意小家电，新兴大发展》2020.3.29
6. 《工程渠道方兴未艾，厨房小家电龙头乘势而上》2020.3.1

图表概览

• 图1：我国2023年小家电市场规模达6460亿元
• 图2：厨房小家电4月同比增长31.5%
• 图3：厨房小家电TOP10品类一季度销量情况
• 图4：预计2020年小家电整体销售额同比增长15%
• 图5：生意参谋厨房小家电电子类目数量
• 图6：空气炸锅月度销售额
• 图7：空气炸锅4月购买人群分布
• 图8：小熊日韩风设计理念
• 图9：摩飞欧美风设计理念
• 图10：用户自发搜索品牌词的搜索人数
• 图11：各品牌厨房小家电滚动12月销售额
• 图12-16：各品牌4月同比增长情况
• 图17：厨房小家电4月CR5提升情况
• 图18-19：TOP300SKU数量与销售情况
• 表1-4：各品牌购买人群、新品占比、SKU销售数据等

总结

小家电行业在疫情推动下迎来快速增长，新品类不断涌现，市场格局加速演变。女性消费者尤其是白领女性成为主要购买群体，产品颜值与设计成为竞争关键。美的、九阳、苏泊尔、小熊、摩飞五大品牌在不同策略下表现突出，各有优势。未来，随着市场逐渐成熟，品牌竞争将更加激烈，行业格局有望进一步明晰。