20210724-国金证券-乳制品草根调研报告_蒙牛终端价提升_社区团购低价影响有限_18页_2mb

乳制品草根调研报告总结

核心内容概述

本报告基于对商超和社区团购渠道的调研，分析了蒙牛与伊利在常温、低温及奶酪棒等领域的终端售价、货龄及动销情况，揭示了行业竞争格局与品牌策略差异。同时，报告评估了社区团购渠道对传统渠道的潜在影响，并提出了投资建议。

商超渠道调研反馈

常温领域

1. 售价情况：

   • 7月以来，蒙牛常温产品售价整体高于伊利，如酸奶PET瓶系列，安慕希价格大多在70元/提以下，纯甄在80元/提左右；金典纯牛奶为49-55元/提，特仑苏纯牛奶为54-65元/提。
   • 蒙牛纯牛奶价格为48元/提，特仑苏有机梦幻盖为80元/提。

2. 货龄与周转情况：

   • 蒙牛货龄整体高于伊利，反映出其在提价策略下周转速度有所放缓。
   • 安慕希AMX货龄优于纯甄，但整体仍略慢于3、4月份。

3. 区域差异：

   • 在广东中山市、北京密云区等三线城市，伊利的纯牛奶售价低于蒙牛，但货龄更短。
   • 在一线城市如上海徐汇区，蒙牛的安慕希PET瓶系列售价低于纯甄，货龄更长。

低温领域

1. 售价与促销：

   • 7月以来，伊利在低温鲜奶领域加大促销力度，鲜牛奶屋装和金典鲜牛奶瓶装多以7折价格售卖，部分达到4-5折。
   • 蒙牛每日鲜语屋装促销力度较小，与原价相差不大。
   • 光明优倍在上海地区促销力度较大，折扣相当于5.5折。

2. 动销与新鲜度：

   • 伊利鲜奶动销速度较慢，而光明优倍新鲜度最佳，货龄基本维持在1天。
   • 蒙牛每日鲜语屋装货龄在3天以内，而伊利鲜奶屋装货龄较长，反映其渠道管控相对较弱。

3. 区域覆盖情况：

   • 头部品牌在一线城市的覆盖力度强于二线城市，两强和光明在一线城市实现全覆盖，但在广东二线城市的覆盖较弱。

奶酪棒领域

1. 售价与促销：

   • 头部品牌中，百吉福和妙可蓝多的促销力度大于伊利和蒙牛，且动销情况更优。
   • 百吉福与妙可蓝多的折扣力度和动销情况相差不大。

2. 区域覆盖：

   • 百吉福与妙可蓝多在商超冷柜中占据较大面积，实现全覆盖调研。
   • 伊利和蒙牛在奶酪棒领域的铺货力度较弱。

社区团购渠道调研反馈

常温领域

1. 售价情况：

   • 社区团购渠道（以兴盛优选为例）售价显著低于商超，部分产品与商超差价达10元/提以上。
   • 金典纯牛奶、特仑苏纯牛奶、安慕希酸奶、纯甄酸奶等大单品在兴盛优选上的售价明显低于商超。

2. 货龄情况：

   • 纯甄酸奶、安慕希酸奶、金典纯牛奶、蒙牛纯牛奶在社区团购渠道货龄优于商超。
   • 特仑苏纯牛奶、安慕希PET瓶系列、伊利纯牛奶则货龄较长。

3. 品牌入驻情况：

   • 头部品牌尚未大规模入驻社区团购渠道，主要以常温产品为主。
   • 伊利入驻SKU和区域范围多于蒙牛，显示出更强的布局意愿。

趋势总结与投资主线

1. 两强竞争趋势：

   • 蒙牛终端提价已执行，但短期内动销有压力。
   • 伊利在低温鲜奶领域表现优于蒙牛，两强战略重心已出现明显错位（伊利更重视奶粉，蒙牛更重视低温鲜奶）。
   • 两强盈利提升逻辑持续，后续不排除伊利出台提价政策，毛销差有望提升。

2. 奶酪棒市场：

   • 百吉福和妙可蓝多在下沉市场和动销表现优于伊利和蒙牛。
   • 妙可蓝多产能逐步释放，公司成长性突出，近期估值具备消化能力，建议买入。

3. 社区团购影响：

   • 虽然社区团购价格低，但对传统渠道影响有限，部分低价来自平台补贴。
   • 线下购买量稳定，消费者更倾向选择伊利、蒙牛等品牌。
   • 社区团购对小品牌和区域品牌有利，但对常温乳品领域影响有限。

风险提示

• 原奶价格上涨的风险
• 行业竞争加剧的风险
• 食品安全问题

投资建议

• 推荐关注伊利股份和蒙牛乳业
• 建议买入妙可蓝多，因其在奶酪棒领域的优势明显

附注

• 调研区域包括北京、上海、广东中山市等，每个地区走访3家商超，共12个样本点。
• 社区团购调研覆盖8个城市，样本点为8个。