社区团购系列报告之三，草根调研及年度总结：从微观到宏观：社区团购2021回顾及2022展望_45页_2mb

社区团购2021回顾及2022展望总结

核心观点

• 平台策略分化：不同平台资源禀赋和目标策略不同，导致用户分化，最终形成竞争格局分层。多多买菜以“极致性价比”为核心，适合下沉市场；淘菜菜以“商品质量好”为目标，适合上升市场偏下沉用户；美团优选则在“商品丰富度”和“质量”之间取得平衡，适合中高线市场的下沉用户。
• 2021年回顾：平台聚焦规模增长，完成基础能力建设，监管收紧导致补贴下降，业务稳健发展。中小平台加速出清，形成巨头鼎立格局，多多买菜和美团优选为第一梯队，淘菜菜和兴盛优选为第二梯队。
• 2022年展望：行业从规模增长转向高质量增长，注重提升用户体验和市场渗透。预计增速放缓，巨头竞争格局趋于稳定，平台将围绕“提UE”和“提渗透”展开竞争。

主要观点

• 商品策略：商品数量上，美团优选 > 淘菜菜 > 多多买菜；品牌占比上，淘菜菜 > 美团 > 多多；价格上，多多 < 淘菜菜 < 美团。多多买菜侧重极致性价比，淘菜菜和美团优选注重商品质量和丰富度。
• 履约策略：淘菜菜 > 美团 > 多多。淘菜菜在冷链投入、履约时效和质量方面表现最佳，美团次之，多多最弱。
• 团长及用户感知：团长对淘菜菜质量认知最高，美团其次，多多最差。用户更倾向于在淘菜菜和美团优选购买生鲜，而多多买菜因价格优势吸引价格敏感型用户。

关键信息

• 商品丰富度：美团优选商品丰富度最高，淘菜菜次之，多多买菜最低。
• 品牌结构：淘菜菜和美团优选品牌占比高，尤其全国性品牌；多多买菜品牌意识较弱。
• 价格策略：多多买菜价格最低，但商品质量较差；淘菜菜和美团优选价格差异不明显，但用户对淘菜菜质量有更高认知。
• 商品规格：多多买菜偏好大规格商品，实现高性价比；美团和淘菜菜更关注中小规格，满足日常消费需求。
• 履约质量：淘菜菜履约质量最优，美团次之，多多最差。淘菜菜冷链投入最大，履约时效最快。
• 团长身份：团长身份多元，包括菜鸟驿站、店主、宝妈等，其中70%以上同时经营多个平台。
• 调研样本：共发放277份问卷，有效问卷191份，显示团长对平台商品质量、价格、丰富度等有统一认知。

投资建议

• 关注平台：拼多多（PDD.O）、美团-W（03690）、阿里巴巴-SW（09988）、京东集团-SW（09618）及产业区域龙头兴盛优选。
• 行业趋势：社区团购将从规模增长转向高质量增长，注重盈利和用户体验。未来竞争格局将更加稳定，下沉市场将成为重点。

风险提示

• 政策监管风险：政策变化可能影响行业发展。
• 业务增速不达预期：行业增长可能受多种因素影响。
• 调研数据局限性：调研数据可能不完全代表市场整体情况。

行业评级

• 看好（维持）

图表目录

• 图1：调研内容研究框架
• 图2：2022年社区团购主题展望
• 图3：调研内容研究框架
• 图4：SKU与仓内作业人效的关系
• 图5：平台商品丰富度对用户购买选择的影响
• 图6：武汉三家平台SKU演变趋势
• 图7：武汉三家平台商品大类结构分布
• 图8：武汉三家平台商品细分类结构分布
• 图9：武汉三家平台品牌占比
• 图10：武汉三家平台品牌结构分布
• 图11：武汉三家平台分品类品牌占比
• 图12：武汉三家平台分品类全国性品牌占比
• 图13：武汉三家平台商品价格带分布
• 图14：武汉三家平台超大规格SKU占比情况
• 图15：三平台网格仓及冷链情况对比
• 图16：武汉调研团长除社团外身份
• 图17：武汉调研团长进货渠道
• 图18：武汉调研团长同时经营平台
• 图19：武汉调研团长每日经营社团时间
• 图20：走访武汉团点淘菜菜商品实拍图
• 图21：武汉调研团长对平台商品质量认知
• 图22：武汉调研团长用户在各平台购买品类
• 图23：武汉调研团长对平台商品价格认知
• 图24：武汉调研团长用户单单购买件数认知
• 图25：武汉调研团长对平台商品丰富度认知
• 图26：武汉调研团长对平台履约时效认知
• 图27：武汉调研团长对司机服务质量的认知
• 图28：武汉调研团长对平台退货率的认知
• 图29：武汉调研团长对平台用户口碑的认知
• 图30：武汉调研团长对各平台商品优势的认知
• 图31：重视商品质量的团长倾向推荐平台
• 图32：重视商品价格的团长倾向推荐平台
• 图33：社团平台用户城线分布（小程序）
• 图34：团长是否对淘菜菜商品特殊对待
• 图35：武汉调研团长认为其对平台销量提升程度影响

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总结

• 商品端：美团优选在商品丰富度和品牌占比方面表现最佳，淘菜菜次之，多多买菜以价格优势为主。
• 履约端：淘菜菜在履约时效和质量上表现最佳，美团优选次之，多多买菜最弱。
• 终端反馈：团长对淘菜菜质量认知最高，美团优选次之，多多买菜最低。用户更倾向于在淘菜菜和美团优选购买生鲜，而多多买菜因价格优势吸引价格敏感型用户。
• 未来趋势：2022年社区团购将注重高质量增长，提升用户体验和市场渗透，增速可能放缓，竞争格局趋于稳定。
• 投资建议：关注拼多多、美团、阿里巴巴、京东及兴盛优选，以把握社区团购商业模式带来的增长机会。