2020移动游戏半年度买量白皮书_69页_31mb

2020年移动游戏买量市场总结

核心内容

2020年上半年，移动游戏买量市场经历了显著的变化，主要体现在以下几个方面：

• 市场格局变化：疫情促使腾讯、字节跳动、网易、阿里游戏等大厂进入买量市场，导致头部产品榜单被大厂垄断，市场呈现集中化趋势。
• 短期红利与挑战：疫情期间，“宅经济”推动游戏买量出现短期红利，但复工复产问题导致新游上线速度放缓。
• 买量成本与创意消耗：疫情结束后，买量成本飙升，广告创意消耗速度加快，用户质量下降，导致大量投放公司主体消失。厂商开始尝试KOL买量形式。
• 产品荒与趋势变化：买量市场出现严重产品荒，中重度游戏投放时长普遍超过200天。休闲、网赚类游戏迎来爆发，成为市场新趋势。
• 监管影响：国家监管趋向规范化，版号的稀缺促使产品精品化，运营精细化，推动买量向品效合一转变。

主要观点

• 买量素材数量激增：2020年上半年买量素材投放量同比涨幅超250%，日投素材数达到98,574组，远超2019年上半年的26,810组。
• 视频素材增长显著：视频素材量较去年同期增长达2倍，图片素材增长33.33%。短视频成为买量竞争的主战场，创意能力是游戏营销的核心竞争力。
• 素材生命周期缩短：素材平均使用天数从6.38天降至5.12天，降幅达19.7%。腾讯系媒体素材使用天数为6.26天，头条系为3.95天，仅为腾讯的63.1%。
• 游戏数量激增：2020年上半年Android端日均买量游戏数达2,102款，较2019年增长76.79%；iOS端日均买量游戏数为815款，增长34.27%。
• 投放公司主体减少：Android端买量公司主体数在5月后急剧减少，从日均503家降至350家，反映出市场压力巨大。
• 休闲与网赚游戏崛起：休闲、网赚类游戏占比超4成，成为市场主流。单日最高上线休闲新游戏达37款，网赚类达7款。
• 题材与玩法多样化：传奇、三国、仙侠、魔幻、西游、宫廷、二次元等题材游戏占据主流，玩法涵盖MMORPG、卡牌、策略、放置、射击等。

关键信息

• 买量游戏数量趋势：
  • Android端最高峰时期买量游戏数为2,408款。
  • iOS端最高峰时期买量游戏数为1,067款。
• 新增游戏数量：
  • 4月新增买量游戏数量达到峰值（1,639款）。
  • 2020年上半年新增游戏数量平均涨幅超62%。
• 投放素材数：
  • 前十名买量游戏投放素材数均超过14,000组。
  • 《蓝月至尊版》投放素材数最多，达47,524组。
• 投放公司主体：
  • 上海小鲜网络科技有限公司、杭州悦玩网络科技有限公司等投放素材数位居前列。
  • 买量公司主体数在5月后大幅减少，反映出市场资金和版号压力。

市场趋势与建议

• 未来趋势：
  • 创意输出能力将成为买量公司竞争的核心。
  • 品效合一的买量打法将成为主流。
  • 精品化、精细化运营将成为产品延长生命周期的关键。
• 建议：
  • 游戏公司应重视创意团队建设，提升素材创意能力。
  • 面对市场变化，应尝试新的营销方式，如KOL合作。
  • 优化产品设计，提升用户体验，以应对用户质量下降的问题。

总结

2020年上半年，移动游戏买量市场在疫情的影响下经历了从短期红利到产品荒的转变。大厂进入市场导致竞争集中化，休闲与网赚类游戏成为新趋势。买量素材数量激增，但素材生命周期缩短，创意消耗加快，市场面临巨大挑战。未来，创意输出能力和品效合一的买量打法将成为竞争的关键。