20220812-万联证券-传媒行业游戏买量月报_暑期档买量市场持续微幅下降_版号发放数量增加或将刺激市场增长_7页_783kb

暑期档买量市场总结

核心内容

2022年暑期档买量市场整体呈现微幅下降趋势，但市场仍保持较高水平，政策环境的改善为后续增长提供了积极信号。买量公司主体数量趋于稳定，维持在1400家左右，显示出行业集中度逐步提升。

主要观点

• 市场趋势：暑期档买量素材数和投放游戏数持续下降，但7月买量素材数仍高于去年同期，显示市场具备一定韧性。
• 品类集中度：手游广告投放集中在角色扮演、益智解谜和休闲类，其中角色扮演类投放量最高，但投放App数量较少，说明投放集中度高。
• 投放形式：主要投放形式为视频和单图大图，跳转方式以落地页为主，显示广告投放策略趋于成熟。
• 头部游戏表现：《233乐园》在7月手游买量中排名第一，主要投放平台包括快看点、今日头条等，其他热门游戏如《捕鱼大咖》、《我的农场》、《一念逍遥》紧随其后。
• 投资建议：建议关注能够高效运用买量策略、合理控制成本的头部游戏公司，行业正从短期套利转向长期深耕运营。
• 风险提示：需警惕监管政策趋严、版号落地不及预期、新游表现不佳等风险。

关键信息

买量市场数据

• 2022年6、7月日均买量素材数：持续下降，7月环比微幅下降至179,132组。
• 2022年整体买量水平：仍高于去年同期，显示市场仍有活力。
• 买量公司主体数：维持在1400家左右，趋于稳定。

投放品类分析

• 前三投放类别：角色扮演类（16.0%）、益智解谜类（14.3%）、休闲类（12.0%）。
• 投放App数量占比：休闲类（19.4%）、益智解谜类（13.5%）较为分散，角色扮演类（7.2%）投放集中。

买量排行榜TOP10

行业投资评级

• 强于大市：未来6个月内行业指数相对大盘涨幅10%以上；
• 同步大市：未来6个月内行业指数相对大盘涨幅10%至-10%之间；
• 弱于大市：未来6个月内行业指数相对大盘跌幅10%以上。

公司投资评级

• 买入：未来6个月内公司相对大盘涨幅15%以上；
• 增持：未来6个月内公司相对大盘涨幅5%至15%；
• 观望：未来6个月内公司相对大盘涨幅-5%至5%；
• 卖出：未来6个月内公司相对大盘跌幅5%以上。

风险提示

• 监管政策趋严：可能对买量市场造成不确定性。
• 版号落地不及预期：影响新游上线节奏，进而影响买量需求。
• 新游延期上线及表现不及预期：可能导致买量效果不佳。
• 新游流水不及预期：影响公司盈利能力。
• 商誉减值风险：与市场预期和实际表现差异有关。

结论

尽管暑期档买量市场出现微幅下降，但整体仍保持较高水平，政策环境的改善为市场带来增长动力。建议关注头部游戏公司，尤其是那些在买量投放效率和成本控制方面表现突出的企业。同时，需注意政策、版号落地、新游表现等风险因素对市场的影响。