热云数据《2021年度移动App买量白皮书》-68页_30mb

2021年度移动App买量白皮书总结

核心内容概述

2021年，中国和全球移动互联网市场在疫情常态化背景下，呈现不同的发展趋势。移动网民规模趋于稳定，泛娱乐类App仍是用户使用时长的主导，而手游买量市场则受到政策和隐私保护的影响，整体竞争更加激烈，买量成本上升，市场进入精细化运营阶段。与此同时，应用类App的买量市场呈现出多元化趋势，电商、房产、教育等细分领域表现突出。移动App营销在数据驱动、技术赋能的背景下，逐步转向全链路、全场景的精细化运营。

主要观点

1. 移动互联网市场趋势

• 用户规模稳定：中国手机网民规模稳定在10亿左右，占整体网民比例约99.6%。
• 用户年龄结构变化：50岁及以上用户占比持续上升，互联网进一步向中老年群体渗透。
• App使用时长：用户日均使用时长稳定在5.5小时左右，疫情后增长趋势明显。
• 泛娱乐仍为主流：短视频在疫情期间超越即时通讯，成为使用时长占比最高的App类型。
• “数智化”趋势明显：企业更加重视数据资产和用户行为分析，提升营销效率和效果。

2. 全球手游买量市场特征

• 买量成本上升：iOS14.5及后续版本的隐私政策对广告主造成影响，尤其是中重度手游。
• 轻度游戏崛起：网赚类、休闲益智类、放置类游戏在买量市场表现亮眼。
• 头部游戏集中度提升：前50款游戏投放创意组占比接近50%，买量集中度进一步提高。
• “双减”政策影响教育类游戏：K12类游戏基本停止投放，成人教育/职业培训成为新热点。
• 海外市场潜力：东南亚、南美洲等新兴市场成为增长的重要驱动力。

3. 应用类App买量市场特征

• 投放产品总数创新高：全年接近9000款，新增产品数超6000款，新增率达67.11%。
• 头部App集中度下降：手机工具、教育、社交等类型成为买量主力，健康类成为新增率最高的类型。
• 直播电商崛起：抖音、快手、点淘等平台在“双11”期间表现突出，直播内容成为主要投放形式。
• 房产类买量爆发：VR看房、价格战等成为主流素材，幸福里、安居客、贝壳找房等平台表现优异。
• 精细化运营成为趋势：企业更加注重素材创意质量、广告转化效率和用户数据挖掘。

关键信息

一、移动互联网市场

• 用户行为变化：Z世代和中老年用户安装App数量均高于平均水平，用户触网深度增加。
• 隐私政策影响：iOS14.5 ATT隐私采集政策导致精准营销难度增加，ASA成为新的流量入口。
• 用户数据归因复杂：广告主难以准确评估渠道效果，需要借助数据工具进行分析。

二、手游买量市场

• 买量成本高企：中重度手游获客成本显著上升，轻度游戏通过短平快策略快速抢占市场。
• 题材热度稳定：现代、传奇、仙侠、魔幻、三国题材仍是热门，国漫IP和女性向题材表现突出。
• 投放周期变化：2021年平均投放周期为40天，较疫情前有所下降，但较疫情期间仍处于高位。
• 视频素材为主流：2021年视频素材占比超过70%，创意与用户特征匹配度高，提升转化效果。

三、应用类App买量市场

• 健康类App爆发：新增率最高，用户更关注健康相关服务。
• 房产类App集中投放：幸福里、安居客、贝壳找房等平台占据投放前列，VR看房成为新增趋势。
• 电商直播成为标配：直播电商在“双11”期间表现突出，头部主播IP和优惠信息成为核心素材。
• 工具类App渗透率高：手机工具类App在买量市场占比达25.3%，但头部集中度下降。

移动App营销解决方案

1. 数据驱动营销

• TrackingIO与CAS系统：通过数据采集、归因分析、用户行为洞察等技术，提升广告投放效果。
• 全链路闭环营销：从素材创意、投放执行到效果评估，实现高效、精准、智能的营销闭环。

2. 精细化运营

• 广告素材优化：通过创意匹配用户画像、投放时间、内容风格等，提升素材吸引力。
• 跨平台素材管理：统一管理素材，实现多平台共享，提升投放效率和团队协作能力。

3. 技术赋能

• ASA与IDFA替代：在iOS端，ASA成为新的流量入口，优化师需快速适应。
• AI与大数据：利用AI技术分析用户行为，实现精准投放策略，提升ROI。

行业案例分析

全民互动

• 通过AdsDesk平台实现广告素材自动化分析与管理，提升投放效率和效果。

齐家网

• 借助AdsDesk进行批量广告创建和素材分析，显著提升广告创建效率和转化效果。

欢动游戏

• 利用TrackingIO进行广告归因和用户生命周期分析，实现精细化运营。

羊小洋

• 通过DeepLink技术实现多平台跳转，提升用户召回效率和广告转化率。

音思数拓

• 借助CAS系统分析广告素材趋势，优化创意制作，提升市场竞争力。

云夸克

• 利用CAS海外版掌握全球市场动态，优化海外营销策略，提升CTR和广告效果。

放心选

• 通过HIO平台整合直播间与投放数据，实现精细化运营和高效ROI评估。

巨鲸网络

• 利用HIO平台进行竞品数据分析，优化投放策略，提升直播带货效果。

安利

• 作为全球知名品牌，借助移动营销技术拓展市场，提升品牌曝光与用户转化。

总结

2021年移动App买量市场在宏观环境和政策影响下，经历了从粗放式增长到精细化运营的转变。数据驱动、技术赋能成为行业共识，广告主更加注重素材创意、用户数据和渠道优化。随着隐私政策的收紧和流量红利的消退，企业需更深入挖掘用户价值，提升转化效率和ROI，以应对日益激烈的市场竞争。