热云数据-《2021上半年移动App买量白皮书》-2021.7-73页_19mb

2021上半年移动App买量白皮书总结

核心内容

2021年上半年，移动互联网市场面临用户规模拐点，各行业开始重视存量市场的竞争。下沉市场成为新的增长点，用户数量和消费潜力巨大。同时，随着疫情后用户行为的改变，广告主加大了数字营销预算，移动营销成为企业获客的核心手段。

主要观点

• 移动互联网用户规模：2021年第一季度移动互联网用户规模达10.3亿，增速放缓，首次出现负增长，标志着用户竞争进入存量阶段。
• 下沉市场：3~5线城市用户占比明显上升，下沉市场成为增量市场的重要阵地。
• 广告主趋势：78%的广告主表示将增加数字营销支出，其中28%增加30%以上，50%增加30%以内。
• 手游买量市场：游戏用户规模首次出现负增长，但实际销售收入保持稳定增长，买量市场更加分散，小众类型加大投放力度。
• 短视频平台：通过直播和极速版吸引下沉市场用户，探索内容+私域与兴趣电商模式。
• 电商行业：电商大佬加速下沉市场布局，短视频平台加入618营销，形成新的竞争格局。
• 在线旅游行业：五一假期旅游人数大幅增长，采用“盲盒营销”和“本地度假”策略，适应疫情后的消费趋势。
• 手游买量效果：iOS14.5版本导致IDFA识别率下降，买量效果受阻，但视频广告素材对转化效果提升显著。
• 应用类App买量市场：投放产品数和新增率均较高，手机工具、社交、网购、教育、生活是主要类型，工作类和房产类成为新亮点。

关键信息

移动互联网市场概述

• 用户规模：2021年第一季度达10.3亿，同比增长0.78%，环比下降0.19%，首次出现负增长。
• 使用时长：一季度为5.3小时，已恢复至疫情前水平。
• 地域分布：3~5线城市用户占比上升，下沉市场成为新增用户的主要来源。

全球手游买量市场特征

• 收入规模：2021年全球手游市场规模达907亿美元，同比增长4.4%，占游戏市场收入的52%。
• 买量趋势：全球买量手游产品新增率提升，视频素材占比超过70%，视频广告转化效果显著。
• iOS14.5影响：IDFA未识别率提升，对买量效果产生影响，但视频广告仍能有效提升转化率。
• 类型分布：角色扮演、休闲益智、模拟经营仍为头部类型，网赚类增长迅速，MMO类下降明显。
• 题材分布：现代题材占比最高，IP改编和二次元题材成为新热点。

应用类App买量市场特征

• 投放产品数：2021上半年应用类App投放产品数达4600款，新增产品数约2000款，新增率近45%。
• Top类型：手机工具、社交、网购、教育、生活为前五类型，其中工作类新增率最高。
• 电商买量：淘宝、京东、拼多多在618期间加大投放，视频素材和图片素材均有所增长。
• 短视频平台：抖音和快手通过直播和极速版进入618市场，成为新的营销力量。
• 商旅出行：五一假期期间投放量显著增加，亲子游、红色旅游、网红打卡成为重点内容。

买量趋势与挑战

• ROI与效果测量：广告主普遍认为营销传播ROI最难提升，需构建基于全链路的智能营销闭环。
• 素材研发：视频素材占比提升，素材研发与输出效率成为关键。
• 技术与营销结合：未来买量市场将更加依赖“营销+技术”双核驱动，以实现长效营销价值。

总结

2021年上半年，移动互联网市场在用户规模、广告主预算、手游与应用类App买量等方面呈现出多元化和高效化趋势。下沉市场成为各行业争夺的重点，短视频平台和电商的融合成为新的增长点。随着技术的发展和用户行为的改变，构建智能营销闭环、提升素材质量、实现品效合一成为行业发展的关键方向。