2017-网络购物深度研究系列之八：服装网购总结篇——网络渠道从分销向营销转变，服装品牌商的华丽转身__42页-2mb

服装网购市场分析总结

核心内容

服装网购市场是中国网购市场中最大的品类，2011年占网购总规模的26.5%，占服装零售总额的14.3%。网购的迅速发展得益于其价格优势和渠道优势，未来品牌价值认同与服务质量提升将成为发展重点。

主要观点

• 网购对消费者吸引力：价格优势（48.4%的消费者首要选择原因）、渠道便利性（25.7%的消费者首要选择原因）、产品样式多样和信息丰富是网购对消费者的主要吸引力。
• 品牌运营商与平台运营商对比：品牌运营商相较于平台运营商更具盈利潜力，尤其在物流、研发、营销等方面的费用开支较少。
• 电商对传统企业的冲击分化：高卷入产品（如女装、童装）受电商冲击较大，而低卷入产品（如男装、高档家纺）受冲击较小。
• 消费者行为差异：男性更注重品牌，女性更关注风格和新品，这导致电商对男装冲击较小，对女装冲击较大。
• 品牌运营策略：品牌运营商应积极应对电商趋势，采用“营销四部曲”策略，包括明确战略、产品区隔、渠道收编和整合互动。
• 投资标的推荐：朗姿股份、七匹狼、九牧王、罗莱家纺、探路者、奥康国际等企业在电商发展路径上表现突出，值得关注。

关键信息

服装网购市场现状

• 2011年我国网购市场规模达7736亿元，服装占比26.5%。
• 女装和男装为服装网购前两大子品类，分别占40.5%和15%。
• 鞋类、童装、家纺、户外等子品类市场空间不断扩大。

消费者行为分析

• 高卷入产品：女装、童装、中低档家纺、休闲服等，受电商冲击较大。
• 低卷入产品：男装、高档家纺、户外用品等，受电商冲击较小。
• 男性消费者：注重品牌和品质，为理智型消费者。
• 女性消费者：注重风格和新品，为情感型消费者。

电商对传统企业的冲击

• 高端女装：受冲击较小，品牌忠诚度高，重视购物体验。
• 少淑女装：受冲击较大，价格敏感度高，追求时尚潮流。
• 中低档家纺：受冲击较大，消费者追求高性价比。
• 童装：重复购买率最高，淘品牌更具优势。
• 户外用品：消费者注重产品质量和功能性，传统品牌更具粘性。

品牌运营商电商模式选择

• 品牌进驻商城：发展成熟，但依赖商城，风险较高。
• 服装垂直电商：竞争激烈，需大量资金推广品牌。
• 传统品牌线上直营：尚处于探索期，需较高成本，但具有品牌优势。

电商发展策略

• 明确战略：将网络渠道从分销转变为营销。
• 产品区隔：精准定位，解决价格冲突。
• 渠道收编：推行授权加盟，管控货品折扣。
• 整合互动：借力信息系统，实现高效协作。

投资建议

• 高端女装：朗姿股份，因其多品牌战略和强大设计能力。
• 男装：七匹狼、九牧王，具备良好的电商发展路径。
• 其他子品类：罗莱家纺、探路者、奥康国际，具有较强的电商发展潜力。

附录

• 淘品牌：如韩都衣舍、裂帛、OSA等，凭借个性化设计和快速反应能力在女装市场表现突出。
• 美国电商经验：传统品牌在电商中占据主导地位，如Gap、Nike、Zappos等，其电商模式为我国品牌运营商提供了参考。

图表目录

• 图1：我国网购市场规模5年增长近24倍
• 图2：2011年我国网购用户规模为1.94亿人
• 图3：服装较为适合网络销售，消费者购买率高
• 图4：网民网购服装类比例远高于其他商品
• 图5：2011年服装网购占网购总规模26.5%
• 图6：11年服装网购占服装总额比重为14.3%
• 图7：女装、男装为服装网购前两大子品类
• 图8：女装、男装交易笔数合计占比56%
• 图9：产品满足需求、渠道、品牌三方面条件才能被消费者所接受
• 图10：需求可满足和渠道可到达是当前网购对于消费者最大的吸引力
• 图11：消费者网购服装的行为构建模型
• 图12：知名淘品牌LOGO
• 图13：服装家纺产品的“卷入方格”
• 图14：男装更注重品牌，女装更注重风格与新品
• 图15：男装网购品牌集中度高于女装
• 图16：网购女装品牌主要分为通勤简约、甜美优雅、时尚个性三种风格
• 图17：淘宝网女装店铺访问深度高于男装
• 图18：淘宝网男装购买转化率高于女装
• 图19：男性和女性消费者服装购买心理与行为大PK
• 图20：家纺适合网销，传统品牌有优势；童装重复购买率最高，淘品牌有优势
• 图21：国内童装网购市场品牌集中度较低
• 图22：根据2011年4月淘宝统计，户外产品销售前四皆为国外知名品牌
• 图23：沃尔玛线上商城
• 图24：绫致集团旗下品牌实施线上线下“同时、同款、同价”的销售策略
• 图25：七匹狼搭建金字塔式的网络分销体系
• 图26：七匹狼打造电商之路的五部曲
• 图27：七匹狼近几年电商业务快速发展
• 图28：2011年七匹狼电商销售额占总收入约3.6%
• 图29：2011年公司电商销售额为3847万元
• 图30：2011年电商销售额占总收入比重5.1%
• 图31：韩都衣舍采用独特的“买手制”打造韩风快时尚
• 图32：韩都衣舍三年收入CAGR高达380%
• 图33：2012年韩都衣舍员工数将达2000人
• 图34：裂帛收入规模快速扩张
• 图35：裂帛走行走于“民族风”
• 图36：OSA独特的网络运营模式打造高性价比产品
• 图37：2011年斯波帝卡销售收入为1.8亿元
• 图38：斯波帝卡2011年收入淘宝和分销各占一半
• 图39：零号男致力于成为轻度潮文化倡导者
• 图40：博洋家纺“双十一”线上销售火爆
• 图41：2011年博洋家纺电商销售占比25%

表格目录

• 表1：三种B2C电商模式比较
• 表2：美国IP访问前十大B2C网站
• 表3：传统男装品牌线上经营情况
• 表4：男装淘品牌线上经营情况
• 表5：淘宝商城女装排名靠前的淘品牌与传统品牌介绍
• 表6：优质女装企业往往新品上架速度很快
• 表7：罗莱家纺、富安娜、梦洁家纺电商发展情况
• 表8：淘宝集市2010年“女鞋”类成交额TOP10品牌
• 表9：服装家纺行业大多数企业都已开展电商业务
• 表10：O2O系统打造联通线上线下的交易平台
• 表11：七匹狼金字塔式网络分销体系发展现状与短期规划
• 表12：公司电商品牌包括旗下主品牌“九牧王”和意大利品牌“格利派蒙”
• 表13：罗莱和LOVO两大品牌定位走差异化路线
• 表14：探路者三大品牌结构体系
• 表14：绿盒子旗下拥有四个自有品牌和三个授权品牌