2017-申银万国-网络购物深度研究系列之八：服装网购总结篇——网络渠道从分销向营销转变，服装品牌商的华丽转身_2_42页_1mb

服装网购市场发展与品牌运营商策略分析总结

核心内容概述

服装网购市场已成为我国网购市场的第一大品类，2011年占网购总规模的26.5%，占服装零售总额的14.3%。其发展主要依赖于价格优势和渠道优势，未来品牌价值认同和服务质量提升将成为发展的关键。本文分析了服装品牌运营商在网络环境下的生存现状、发展模式及投资机会，提出品牌运营商应积极应对电商趋势，转变传统分销理念为营销理念，实现线上线下融合。

主要观点与关键信息

1. 网购市场现状

• 2011年我国网购市场规模达7736亿元，用户规模为1.94亿人，渗透率达38%。
• 服装是网购最受欢迎的品类，其中女装和男装占服装网购交易量的前两位。
• 网购对消费者最大的吸引力在于需求的可满足与渠道的可到达，价格优势和信息丰富性是主要驱动力。

2. 品牌运营商与平台运营商对比

• 品牌运营商相较于平台运营商更“有利可图”，其毛利率虽低于线下，但费用压力较小。
• 品牌运营商主要采用品牌进驻商城、垂直电商、线上直营三种模式，其中品牌进驻商城模式发展成熟，垂直电商竞争激烈，线上直营尚在探索中。

3. 电商对传统企业的冲击分化

• 消费者“卷入方格”理论表明，电商对高卷入产品（如女装、童装）冲击较大，对低卷入产品（如男装、高档家纺）影响较小。
• 男性消费者倾向于“理智型消费”，对品牌关注度高；女性消费者则更注重风格与新品，电商对其冲击相对更大。

4. 品牌运营商的营销四部曲

• 明确战略：将网络渠道从分销转向营销，实现线上线下互动。
• 产品区隔：精准定位，解决价格冲突，避免与线下业务直接竞争。
• 渠道收编：通过授权加盟、管控折扣，维护品牌价值与渠道秩序。
• 整合互动：利用信息系统，实现高效协作，构建O2O模式。

投资标的推荐

5.1 女装：朗姿股份

• 定位高端女装，受网购冲击较小。
• 公司具备多品牌战略和强大设计能力，建立较宽阔的“护城河”。
• 2012-2014年EPS预测为1.51/2.12/2.77元，净利润复合增长率约40%，维持买入评级。

5.2 男装：七匹狼、九牧王

• 七匹狼和九牧王为男装龙头企业，线上业务发展迅速。
• 七匹狼2011年电商销售额为3847万元，占总收入的3.6%。
• 九牧王2011年电商销售额为1.2亿元，按公司报表口径为6000-7000万元。
• 两家公司均具备较强的盈利能力和业绩确定性，维持买入评级。

5.3 其他子品类：罗莱家纺、探路者、奥康国际

• 罗莱家纺上线新品牌“LOVO”，主打中高端市场。
• 探路者作为户外领先品牌，通过电商拓展泛户外市场。
• 奥康国际作为男鞋龙头企业，积极布局线上渠道。

淘品牌与传统品牌对比

• 淘品牌：依托网络平台，以设计为核心竞争力，发展迅速。
  • 韩都衣舍采用买手制，三年收入CAGR达380%。
  • 裂帛主打民族风，锁定小众市场。
  • OSA以高性价比吸引时尚白领女性。
• 传统品牌：具有先发优势，品牌影响力强，线下渠道成熟。
  • 七匹狼、九牧王等品牌在电商发展上表现出色。
  • 传统品牌在线上运营中更注重品牌与品质，而淘品牌更关注设计与潮流。

未来趋势与建议

• 网购市场仍有巨大发展空间，我国网络零售占社会消费品零售总额约4%，远低于欧美。
• 服装品牌运营商应重视品牌价值与服务体验，避免因网络的虚拟性带来的体验缺失。
• 电商与线下融合是未来趋势，O2O模式将有效提升用户体验与品牌忠诚度。
• 企业应建立独立电商部门，推动线上线下协同，实现高效营销与管理。

结论

服装网购市场迅速发展，其核心驱动力为价格与渠道优势。品牌运营商应积极调整战略，从分销向营销转型，注重产品区隔与渠道管理，以实现线上线下协同发展。投资方面，朗姿股份、七匹狼、九牧王等企业具备较强的电商发展潜力，值得关注。