2017-申银万国-网络购物深度研究系列之八：服装网购总结篇——网络渠道从分销向营销转变，服装品牌商的华丽转身_42页-1mb

服装网购市场分析总结

核心内容

服装网购是我国网购市场最大的商品品类，2011年市场规模达到2049亿元，占网购总规模的26.5%。女装和男装分别占据40.5%和15%的市场份额，成为服装网购市场的主要驱动力。随着电子商务的快速发展，服装品牌商正经历从分销到营销的转变，通过多渠道布局和品牌战略调整来应对网购带来的机遇与挑战。

主要观点

1. 网购吸引力
   网购对消费者的吸引力主要体现在价格优势和渠道便利性。48.4%的消费者将价格作为首要选择因素，25.7%重视便捷送货。网络购物提供了多样化的产品选择和信息展示，满足了消费者对个性化和时尚潮流的需求。

2. 品牌运营商与平台运营商的对比
   品牌运营商相较于平台运营商更具盈利潜力。尽管线上毛利率低于线下，但品牌商通过第三方平台进行销售，费用压力较小，利润空间相对较大。此外，品牌运营商能够利用其线下资源和经验，提升线上业务的竞争力。

3. 电商对不同子行业的冲击程度分化

   • 高端女装：受网购冲击较小，因其注重品牌价值和购物体验，消费者对线下传统品牌的忠诚度较高。
   • 少淑女装、童装、中低档家纺、休闲服：受网购冲击较大，这些品类具有“高卷入”特性，消费者对价格、款式和设计有较高要求，网络提供更多的选择和便利。
   • 高档家纺、鞋类、户外用品：受网购冲击相对较小，消费者更关注品质和品牌，线下传统品牌具有一定的优势。

4. 品牌运营商的营销四部曲
   企业应积极应对电子商务带来的变革，采取以下四步策略：

   • 明确战略：将网络渠道从分销转变为营销，建立独立的电商部门。
   • 产品区隔：通过精准定位和差异化产品设计，避免价格冲突。
   • 渠道收编：通过授权加盟和管控货品折扣，实现线上线下协同。
   • 整合互动：借助信息系统，实现高效协作和O2O模式。

关键信息

• 网购市场规模：2011年达到7736亿元，占社会消费品零售总额的4.27%。
• 消费者行为：男性偏向理智型消费，注重品牌和质量；女性偏向情感型消费，关注风格和新品。
• 电商模式：服装品牌运营商主要采用“品牌进驻商城”、“垂直电商”和“线上直营”三种模式，其中“品牌进驻商城”最为成熟。
• 投资标的：重点关注朗姿股份（高端女装）、七匹狼和九牧王（男装）、罗莱家纺、探路者（户外）以及百丽国际（鞋类）等企业。

附录：淘品牌发展

淘品牌凭借快速反应和个性化设计在服装网购市场中崭露头角，尤其在女装和童装领域表现突出。韩都衣舍、裂帛、OSA等品牌通过独特的买手制、民族风、高性价比等方式迅速发展，成为网购市场的新兴力量。然而，淘品牌的发展也面临品牌价值沉淀不足、服务质量提升等瓶颈。

图表目录

• 图1：我国网购市场规模5年增长近24倍
• 图2：2011年我国网购用户规模为1.94亿人
• 图3：服装较为适合网络销售，消费者购买率高
• 图4：网民网购服装类比例远高于其他商品
• 图5：2011年服装网购占网购总规模26.5%
• 图6：11年服装网购占服装总额比重为14.3%
• 图7：女装、男装为服装网购前两大子品类
• 图8：女装、男装交易笔数合计占比56%
• 图9：产品满足需求、渠道、品牌三方面条件才能被消费者所接受
• 图10：需求可满足和渠道可到达是当前网购对于消费者最大的吸引力
• 图11：消费者网购服装的行为构建模型
• 图12：知名淘品牌LOGO
• 图13：服装家纺产品的“卷入方格”
• 图14：男装更注重品牌，女装更注重风格与新品
• 图15：男装网购品牌集中度高于女装
• 图16：网购女装品牌主要分为通勤简约、甜美优雅、时尚个性三种风格
• 图17：淘宝网女装店铺访问深度高于男装
• 图18：淘宝网男装购买转化率高于女装
• 图19：男性和女性消费者服装购买心理与行为大PK
• 图20：家纺适合网销，传统品牌有优势；童装重复购买率最高，淘品牌有优势
• 图21：国内童装网购市场品牌集中度较低
• 图22：根据2011年4月淘宝统计，户外产品销售前四皆为国外知名品牌
• 图23：沃尔玛线上商城
• 图24：绫致集团旗下品牌实施线上线下“同时、同款、同价”的销售策略
• 图25：七匹狼搭建金字塔式的网络分销体系
• 图26：七匹狼打造电商之路的五部曲
• 图27：七匹狼近几年电商业务快速发展
• 图28：2011年七匹狼电商销售额占总收入约3.6%
• 图29：2011年公司电商销售额为3847万元
• 图30：2011年电商销售额占总收入比重5.1%
• 图31：韩都衣舍采用独特的“买手制”打造韩风快时尚
• 图32：韩都衣舍三年收入CAGR高达380%
• 图33：2012年韩都衣舍员工数将达2000人
• 图34：裂帛收入规模快速扩张
• 图35：裂帛走行走于“民族风”
• 图36：OSA独特的网络运营模式打造高性价比产品
• 图37：2011年斯波帝卡销售收入为1.8亿元
• 图38：斯波帝卡2011年收入淘宝和分销各占一半
• 图39：零号男致力于成为轻度潮文化倡导者
• 图40：博洋家纺“双十一”线上销售火爆
• 图41：2011年博洋家纺电商销售占比25%

表格目录

• 表1：三种B2C电商模式比较
• 表2：美国IP访问前十大B2C网站
• 表3：传统男装品牌线上经营情况
• 表4：男装淘品牌线上经营情况
• 表5：淘宝商城女装排名靠前的淘品牌与传统品牌介绍
• 表6：优质女装企业往往新品上架速度很快
• 表7：罗莱家纺、富安娜、梦洁家纺电商发展情况
• 表8：淘宝集市2010年“女鞋”类成交额TOP10品牌
• 表9：服装家纺行业大多数企业都已开展电商业务
• 表10：O2O系统打造联通线上线下的交易平台
• 表11：七匹狼金字塔式网络分销体系发展现状与短期规划
• 表12：公司电商品牌包括旗下主品牌“九牧王”和意大利品牌“格利派蒙”
• 表13：罗莱和LOVO两大品牌定位走差异化路线
• 表14：探路者三大品牌结构体系
• 表14：绿盒子旗下拥有四个自有品牌和三个授权品牌