2016Q3中国移动付费视频用户白皮书_47页_1mb

中国移动付费视频用户白皮书总结

核心内容概述

本报告由艾瑞与咪咕视频联合发布，旨在分析2016年第三季度中国移动付费视频市场现状及用户观看行为。报告从视频行业整体发展、用户付费行为、奥运会观看特点、平台布局及用户属性等多个维度展开，揭示了用户对视频内容的偏好及付费意愿，以及在奥运会期间的观看行为趋势。

主要观点与关键信息

1. 在线视频行业发展

• 市场规模：2016Q2中国在线视频季度市场规模达到151.8亿元，同比增长77%，环比增长35.5%。
• 收入构成：广告收入仍为主流，但用户付费比例增长至18.2%，用户付费习惯逐渐养成。
• 内容变化：综艺类视频持续增长，电视剧和电影的播放时长占比下降。

2. 用户付费行为分析

• 付费内容偏好：用户更倾向于为高品质影视内容付费，尤其是国内外影视剧。
• 付费类型：以购买会员为主，其中月度会员占比最高，用户付费意愿强。
• 付费渠道：官方购买为主，活动赠送是促进用户转化的重要方式。

3. 奥运会观看行为分析

• 关注内容：用户最关注奥运比赛实况、奖牌排名和开幕式/闭幕式。
• 观看形式：82.1%的用户偏好观看比赛直播，手机观看占比达81.2%，移动化趋势明显。
• 关注项目：排球、乒乓球、跳水最受关注，其中女排决赛关注度最高。
• 关注人物：郎平、傅园慧、林丹等运动员及教练最受关注。
• 话题关注：用户更关注娱乐性话题和赛事花絮，关注奥运的娱乐精神。

4. 平台布局分析

• 平台分类：
  • 有奥运实时内容的平台：央视与咪咕视频，央视拥有独家全媒体转播权，咪咕提供无延迟直播及VR内容。
  • 有网络播映权的平台：腾讯体育与阿里体育，提供点播权及自制内容。
  • 无奥运实时内容的平台：以自制节目和赛后花絮为主，注重互动与传播。
• 咪咕举措：
  • 提供奥运全内容，包括VR内容，满足用户多样化需求。
  • 推出互动栏目与实时海报，增强用户参与感。
  • 利用运营商优势，推广奥运流量包，提升用户粘性。

5. 用户基本属性

• 性别与年龄：男性用户付费意愿更高，占比62.9%；用户以80后为主，平均年龄33岁。
• 学历与职业：用户整体学历较高，本科占比67%；以企业普通员工和管理人员为主。
• 地域分布：地域分布较为平均，广东、北京、江苏用户比例最高。
• 收入情况：用户收入普遍较高，月收入5000元以上占比近七成，平均月收入达7784元。

行业趋势

• 移动化趋势：手机观看奥运直播成为主流，用户对移动设备依赖度高。
• 内容娱乐化：奥运内容更注重娱乐性，用户关注点从金牌转向赛事花絮与话题。
• 互动与社交化：平台通过互动栏目、实时海报、社交分享等方式增强用户参与度。
• IP内容兴起：IP作品成为用户关注的热点，带动用户观看与付费。

关键信息总结

• 用户付费比例持续上升，用户付费习惯逐渐形成。
• 奥运会直播内容是各平台布局的重点，咪咕视频在内容丰富性与互动性方面表现突出。
• 用户对奥运会的关注已从单一赛事转向多元化，更注重娱乐与情感共鸣。
• 移动付费视频用户以高学历、高收入、高职业地位为主，具有较强的付费意愿。
• 平台通过多样化服务与营销策略提升用户粘性，推动用户从免费向付费转化。

数据来源与研究方法

• 研究方法：
  • 咪咕视频后台数据监测
  • 艾瑞iClick在线调研（样本量1103份）
  • 艾瑞数据产品iVideoTracker（基于40万家庭及办公样本长期监测）
• 数据来源：综合企业财报、专家访谈及用户调研数据。

结论

2016Q3，中国移动付费视频市场呈现稳步增长趋势，用户付费意愿增强，移动化观看成为主流。奥运会作为重要内容，其直播与互动成为吸引用户的重要手段，咪咕视频凭借内容优势与移动布局，成为用户首选平台之一。整体来看，用户行为更加多元化，平台需持续优化内容与互动方式，以满足用户需求。