05.〖东创证券〗他山之石――东瀛啤酒见闻录_22页_3mb

食品饮料行业深度研究报告总结

核心内容

本报告聚焦日本啤酒行业的现状与发展趋势，分析其在人口老龄化、市场竞争格局、政策影响及企业战略调整下的变化，并对比中国啤酒行业的发展情况，为行业研究提供参考。

主要观点

1. 行业缓慢下行

• 人口老龄化：日本65岁以上人口占比从1980年的9.05%上升至2017年的27.05%，导致饮酒人群减少，啤酒消费量逐年下滑。
• 年轻人娱乐方式多样化：年轻人选择饮酒娱乐的群体被分流，进一步影响啤酒消费。
• 消费量下降：2004-2018年间，日本啤酒消费量从68.16亿升下降至56.26亿升，年均降幅约1%-2%。
• 中国啤酒行业：自2013年起产量下滑，从5061万千升降至2018年的3812万千升。

2. 竞争格局稳定

• CR4长期高于90%：日本啤酒行业自上世纪初以来竞争格局稳定，外资品牌难以进入。
• 中国集中度提升：中国啤酒行业CR5近80%，行业集中度持续提升。

3. 酒税政策影响消费结构

• 啤酒、发泡酒、第三类啤酒分类：根据麦芽比率划分，啤酒（>50%）、发泡酒（25%-50%）、第三类啤酒（<25%）。
• 酒税差异：啤酒类饮料按税率排序为啤酒（34.8%）、发泡酒（28.7%）、第三类啤酒（19.6%），发泡酒及第三类啤酒因税率较低而更受欢迎。
• 政策调整：2003年政府提高发泡酒及第三类啤酒税率，促使第三类啤酒诞生并迅速抢占市场。

4. 价格策略受制于通缩与竞争

• 提价困难：日本啤酒行业因长期通缩及竞争激烈，酒厂主动大幅提价困难。
• 朝日与麒麟策略：
  • 朝日：对国内低端啤酒缓慢提价，高端啤酒降低成本，海外产品定价较高。
  • 麒麟：强化国内中低价市场，同时布局海外高端市场及精酿啤酒市场。

5. 产品端策略

• 朝日：啤酒罐装率高达69%，注重终端销售细节，提升产品体验与品牌形象。
• 麒麟：销售精酿啤酒机Tap Marche，提升利润率。2018年日本精酿啤酒市场规模较小，但成长较快。

6. 渠道策略

• 渠道分布：朝日餐饮渠道与零售渠道占比约为4:6，麒麟餐饮与零售渠道占比约为1:3。
• 零售渠道：发泡酒及第三类啤酒主要通过商超和便利店销售，品牌方利润较高。
• 经销商利润：朝日经销商利润率约3-4%，多数利润由品牌方赚取。

7. 营销策略

• 精细化营销：朝日将消费者分为不同群体，进行针对性营销；麒麟通过数字化平台实现多渠道互动，扩大数据收集，支持精细化营销。
• 奥运营销：朝日为2020年东京奥运会黄金合作伙伴，计划通过奥运营销提升品牌影响力。

8. 盈利策略

• 成本削减：朝日2016-2018年间共削减成本422亿日元，占2018年收入的2%。
• 高端化：朝日收购欧洲高端品牌，麒麟发展高端啤酒及精酿啤酒，提升盈利能力。
• 盈利提升：朝日欧洲酒水业务核心营业利润率从2014年的11.3%提升至2018年的18.6%；麒麟国内酒水业务剔除税金的营业利润率从2015年的19.0%提升至2018年的20.8%。

关键信息

• 日本啤酒市场趋势：行业增长缓慢，竞争格局稳定，企业注重高端化和成本控制。
• 中国对比：中国啤酒行业集中度持续提升，但罐装率较低，存在提升空间。
• 行业挑战：日本啤酒行业受人口老龄化及通缩影响，提价困难，企业需通过其他方式提升盈利能力。
• 未来展望：日本啤酒企业通过布局海外市场及高利润产品（如精酿啤酒机）实现增长，中国可借鉴其策略。

风险提示

• 借鉴性不足：日本行业发展对中国行业借鉴性不足，需结合中国市场特点进行策略调整。

附：中日主要啤酒公司财务数据对比

• 毛利率：日本啤酒公司普遍高于中国。
• EBITDA/收入：日本啤酒公司表现优于中国。
• 净利率：日本啤酒公司净利率较高。
• ROE：日本啤酒公司ROE优于中国。

总结

本报告通过深入调研日本啤酒行业，揭示其在人口老龄化、政策调整及市场竞争下的变化趋势，同时对比中国啤酒行业，指出中国在罐装率、成本控制及市场拓展方面仍有较大提升空间。日本企业的策略如高端化、精细化营销及成本削减值得中国借鉴，但需注意其在中国市场的适用性。