20190705-华创证券-食品饮料行业深度研究报告：他山之石——东瀛啤酒见闻录_22页_3mb

食品饮料行业深度研究报告总结

核心内容概述

本报告聚焦日本啤酒行业现状及代表性企业朝日控股与麒麟控股的经营策略、产品、价格、渠道和营销等方面，旨在通过“他山之石”系列调研，为中国啤酒行业提供借鉴。报告指出，日本啤酒行业因人口老龄化及年轻人娱乐方式变化，消费群体逐渐萎缩，行业整体缓慢下行。同时，日本啤酒市场格局长期稳定，竞争激烈，提价困难。为应对市场变化，日本啤酒企业通过高端化、国际化和成本削减等策略提升盈利能力。

主要观点与关键信息

1. 行业缓慢下行与市场格局

• 人口老龄化：日本65岁以上人口占比从1980年的9.05%上升至2017年的27.05%，导致饮酒人群减少，啤酒消费量逐年下滑。
• 消费结构转变：酒税政策推动消费结构变化，发泡酒及第三类啤酒因税金较低，成为性价比更高的选择，逐渐抢占啤酒市场。
• 竞争格局稳定：自上世纪初以来，日本啤酒行业CR4长期高于90%，外资品牌难以进入，行业竞争激烈，提价困难。
• 中国行业对比：中国啤酒行业CR5近80%，集中度持续提升，与日本相比仍有较大发展空间。

2. 朝日控股与麒麟控股的调研反馈

（一）公司简介

• 朝日控股：2018财年销售收入约1270亿元，净利润约91亿元，主要业务包括酒精饮料、软饮料、食品及海外业务。
• 麒麟控股：2018财年销售收入1156.91亿元，净利润98.40亿元，业务涵盖国内饮料、海外饮料及药品。

（二）经营策略

• 朝日：稳固国内现金牛业务，同时开拓欧洲高端啤酒市场，通过并购和合资实现国际化。
• 麒麟：在国内强化第三类啤酒及发泡酒业务，同时布局澳洲高端及精酿市场。

（三）产品端

• 朝日：啤酒罐装率高达69%，注重终端销售细节，提升品牌形象。
• 麒麟：销售精酿啤酒机Tap Marche，未来可提升盈利水平，目前在日本精酿啤酒市场占有率第一。

（四）价格端

• 国内策略：朝日计划对低端啤酒缓慢提价，高端啤酒降低成本。
• 海外市场：海外产品定价较高，如日本本地商超售价约13元/330ml，英国亚马逊售价约20.5元/330ml，中国主流罐装啤酒售价仅为3-5元/330ml，仍有较大提升空间。

（五）渠道端

• 零售渠道：朝日啤酒类饮料零售渠道中，超市占比28%，商业酒水店24%，折扣店17%，便利店10%。
• 渠道策略：发泡酒和第三类啤酒以商超、便利店为主，品牌方利润较高。

（六）营销端

• 精细化营销：朝日将消费者分为不同群体，进行针对性营销；麒麟通过数字化平台实现多渠道互动和数据收集。
• 品牌营销：朝日为2020年东京奥运会黄金合作伙伴，借助奥运营销提升品牌影响力。

（七）盈利端

• 成本削减：2016-2018年间，朝日削减成本422亿日元，占2018年收入2%；麒麟国内酒水业务剔除税金的营业利润率从15年的19.0%提升至18年的20.8%。
• 高端化成效：朝日欧洲高端酒水业务核心营业利润率从11.3%提升至18.6%，带动整体盈利能力提升。

风险提示

• 借鉴性不足：日本行业发展对中国行业借鉴性有限，需结合自身国情进行策略调整。

财务数据对比（中日主要啤酒公司）

行业投资评级

• 推荐：预期未来3-6个月内该行业指数涨幅超过基准指数5%以上。
• 中性：预期未来3-6个月内该行业指数变动幅度在-5%至5%之间。
• 回避：预期未来3-6个月内该行业指数跌幅超过基准指数5%以上。

附：分析师与团队信息

• 组长、高级分析师：方振（CFA，复旦大学经济学硕士，3年食品饮料研究经验）
• 研究员：于芝欢（厦门大学管理学硕士，1.5年消费行业研究经验）
• 助理研究员：杨传忻（帝国理工学院硕士）、程航（美国约翰霍普金斯大学硕士）、沈昊（澳大利亚国立大学硕士）
• 研究所所长、首席分析师：董广阳（上海财经大学经济学硕士，10年食品饮料研究经验）

联系方式

结论

日本啤酒行业面临人口老龄化和消费结构变化的挑战，但通过高端化、国际化及精细化运营，企业仍能提升盈利能力和市场竞争力。朝日与麒麟作为日本啤酒双雄，其策略可为中国啤酒行业提供参考，但需注意日本市场环境与中国市场的差异，避免盲目借鉴。