他山之石——东瀛啤酒见闻录_22页_3mb

食品饮料行业深度研究报告总结

核心内容概览

本报告聚焦日本啤酒行业现状及其龙头企业朝日控股与麒麟控股的经营策略、产品结构、价格策略、渠道布局及营销方式，旨在通过分析日本市场，为中国啤酒行业提供参考借鉴。

主要观点

• 行业缓慢下行：日本啤酒行业因人口老龄化和年轻人娱乐方式多样化而面临消费群体萎缩的问题，行业整体消费量逐年下降。
• 酒税政策影响消费结构：日本啤酒类饮料按税率分为啤酒、发泡酒、第三类啤酒，发泡酒和第三类啤酒因税率较低而更受欢迎，推动消费结构转变。
• 竞争格局稳定：日本啤酒市场CR4长期超过90%，外资品牌难以进入。相比之下，中国啤酒行业CR5近80%，集中度持续提升。
• 价格调整困难：在长期通缩环境下，日本啤酒企业难以主动提价，更多依赖成本削减和产品高端化提升盈利。
• 经营策略：朝日和麒麟均采取稳固国内现金牛业务、寻找高利润增长点的策略。朝日通过收购欧洲高端品牌拓展海外市场，麒麟则在精酿啤酒及啤酒机市场寻求增长。
• 产品端创新：朝日啤酒罐装率较高，注重终端销售细节提升品牌形象；麒麟则通过销售精酿啤酒机Tap Marche提升盈利能力。
• 渠道布局：发泡酒及第三类啤酒主要通过商超和便利店销售，品牌方利润较高。朝日和麒麟在渠道结构上各有侧重。
• 营销策略精细化：朝日通过细分客户群体和产品类型进行精细化营销，麒麟则强化数字化营销平台以实现更精准的市场渗透。
• 盈利端策略：通过削减成本和高端化战略，朝日和麒麟在盈利方面取得一定成效，推动业务结构优化。

关键信息

日本啤酒行业现状

• 人口老龄化：日本65岁以上人口占比从1980年的9.05%上升至2017年的27.05%，导致饮酒人群减少。
• 消费量下降：2004-2018年间，日本啤酒消费量从68.16亿升下降至56.26亿升，年均降幅约1%-2%。
• 酒税政策：啤酒税率较高，发泡酒和第三类啤酒因税率较低而成为消费主力，推动消费结构变迁。

朝日控股

• 销售收入与利润：2018财年销售收入约1270亿元，净利润约91亿元。
• 产品结构：啤酒罐装率69%，其中啤酒品类罐装率52%。
• 价格策略：国内低端啤酒缓慢提价，高端啤酒降低成本，海外产品定价较高。
• 海外市场布局：收购Peroni、Pilsner等欧洲高端品牌，开拓欧美高端市场。
• 营销策略：针对不同消费者群体进行精细化营销，2020年成为东京奥运会合作伙伴。

麒麟控股

• 销售收入与利润：2018财年销售收入约1156.91亿元，净利润约98.40亿元。
• 业务结构：国内酒水业务占收入55.9%，海外业务占25.7%，药品板块占17.6%。
• 产品策略：主打一番榨啤酒，市场份额达13%。同时销售精酿啤酒机Tap Marche，提高盈利。
• 渠道结构：餐饮渠道与零售渠道占比约1:3，零售渠道中超市占比28%。
• 数字化营销：通过多平台实现个性化交流，扩大商用数据收集范围，支持精细化营销。

成本与盈利策略

• 成本削减：朝日2016-2018年间削减成本422亿日元，占收入2%；2019-2021年计划削减成本300亿日元。
• 盈利提升：朝日欧洲酒水业务核心营业利润率从11.3%提升至18.6%，麒麟酒水业务剔除税金的营业利润率从19.0%提升至20.8%。

风险提示

• 借鉴性不足：日本行业发展对中国行业的借鉴性可能存在不足，需结合中国市场实际情况分析。

数据对比

• 中国啤酒行业：产量自2013年起下滑，2018年产量为3812万千升；税金及附加占收入比例约为9%，远低于日本水平。
• 日本啤酒行业：啤酒税金占售价34.8%，发泡酒占28.7%，第三类啤酒占19.6%；中国啤酒罐装率不足30%，提升空间较大。

结论

日本啤酒行业在人口老龄化和通缩环境下，面临增长放缓的压力。龙头企业通过稳固国内传统业务、寻找高利润增长点、推进产品高端化、优化成本结构和加强数字化营销，逐步提升盈利能力。这些策略对中国啤酒行业具有一定的参考价值，但需结合中国市场的实际情况进行调整。