2008-易观_2008年下半年中国搜索引擎市场用户（广告主）调研分析_58页_860kb

2008年下半年中国搜索引擎市场用户（广告主）调研报告总结

核心内容概述

本报告基于易观国际对2008年下半年中国搜索引擎广告主的调研，分析了广告主的背景特征、使用行为、需求及未来投入趋势。通过电话访问、分析师访谈、企业调研等方式，易观国际获取了大量数据，并总结出广告主在搜索引擎营销（SEM）方面的现状和趋势。

主要观点与关键信息

广告主背景特征

• 搜索引擎广告主地区分布从北京、上海、广东向江苏、山东、浙江、广西等地区渗透，但三地投放相对稳定。
• 广告主规模分布以中小企业为主，大型企业仍处于观望阶段，数量增长平缓。
• 行业分布日趋分散，与网民日常生活联系更加紧密。

广告主态度

• 广告主选择SEM的主要原因是能够直接接触目标消费者，且到达率较高。
• SEM的主要价值体现在促进销售和提升品牌。
• 广告主对SEM的满意度有所下降，从52.5%降至48.4%，主要由于推广效果不佳、费用过高及服务不满。

广告主行为特征

• 推广方式：关键词竞价排名最受欢迎，占比56.7%；固定排名占45.6%；SEO占23.8%；联盟广告占15%。
• 购买方式：直销占40%；代理商渠道占34.3%；网上直接购买占25.2%。从2007年下半年到2008年上半年，直销比例下降，代理商和网上直接购买比例上升。
• 投入力度：大多数广告主SEM投入在3000-10000元之间，占50.8%。16%的广告主投入在10万元以上。
• 关键词选择与管理：88.6%的广告主自行选择关键词，70.5%的广告主自行管理关键词。

广告主服务商选择

• 广告主在选择服务商时更关注服务质量、投放效果，对品牌和价格的关注度降低。
• 百度仍是广告主首选，占93.8%；Google占22.3%；搜狗超过雅虎，占15.5%。
• 广告主对SEM的满意度与购买方式相关，直销和网上直接购买的满意度高于代理渠道。

未来投入趋势

• 15.5%的广告主计划在2008年下半年增加SEM费用，增投幅度多在10%-30%之间。
• 8.8%的广告主不再使用SEM，主要因为推广效果不佳、点击欺诈、无法判断效果。
• 奥运会对北京、上海等地区的SEM投入产生影响，部分行业和区域将在第三季度减少或暂缓投入。

易观建议

针对新用户开拓

• 搜索引擎广告主地域分布趋向均匀，运营商应构建完整渠道销售体系。
• 针对生活化行业，设计相应产品和服务。
• 提供全链条服务以吸引大广告主。
• 提升SEM推广的精准度，这是新广告主最为关注的价值点。
• 加强电话屏蔽系统使用，避免影响客户体验和品牌美誉度。

针对老客户维护

• 完善SEM效果评估体系，提升用户满意度。
• 与广告公司及专业SEM公司合作，为大广告主提供更全面服务。
• 对中小广告主进行科学引导，包括网站建设和SEM效果评估。
• 针对部分渠道商“只卖不服务”问题，进行调查并采取措施。
• 通过合作提升对SEM价值的认知，推动更大投入。

调研方法与样本说明

• 调研方法：电话访问、分析师电话调研、分析师深度访谈。
• 样本量：共回收434份问卷，剔除无效问卷后，得到有效问卷312份。
• 样本分布：覆盖3000家企业，包括重点行业广告主。
• 样本代表性：主要涉及关键字广告主，对品牌广告主、网络实名广告主、联盟广告主关注较少。

调研范围

• 关键词：新媒体、搜索引擎
• 产品与服务：搜索引擎广告服务
• 涉及厂商：百度、Google、中国雅虎、搜狗、阿里妈妈、新浪、搜狐、腾讯、网易、Tom等
• 研究区域：中国大陆，不包括港澳台地区

附录说明

• 版权信息：本报告受中国及国际版权法保护，未经允许不得复制、修改、发布或用于商业用途。
• 使用规范：合法用户可基于会员等级享受相应增值服务。
• 法律适用：本报告适用中国法律，保留随时修改条款的权利。

图表目录摘要

• 地区分布变化趋势
• 广告主规模分布
• 行业分布及变化
• SEM价值分析
• 推广方式、购买方式、投入力度、关键词情况、服务商选择等多维度分析
• 满意度及未来投入趋势分析

总结

本报告全面分析了2008年下半年中国搜索引擎广告主的现状与趋势，揭示了SEM在不同规模、行业、地区广告主中的应用差异。随着SEM的普及，广告主对服务质量、投放效果和精准营销的关注日益增强。易观国际建议运营商优化服务，加强渠道建设，并针对不同广告主需求提供定制化解决方案，以提升整体市场表现和用户满意度。