cnnic-2008年中国搜索引擎市场广告主研究报告_22页_1001kb

2008年中国搜索引擎市场广告主研究报告总结

核心内容概述

本报告由中国互联网络信息中心（CNNIC）于2008年12月发布，旨在分析2007年至2008年期间中国搜索引擎市场广告主的特征、使用行为、品牌选择与更换情况，以及在搜索引擎营销与电子商务网站上的投入差异。报告基于电话调查方法，覆盖中国大陆地区（不含港、澳、台）的1907个有效样本，样本分布覆盖了九个一级城市及三个重点省份。

主要观点与关键信息

一、广告主群体特征

• 广告主使用搜索引擎营销的比例：48.5%的企业广告主仅使用搜索引擎进行营销推广，37.2%的企业同时使用搜索引擎和电子商务网站，其余则使用其他方式。
• 行业分布：
  • 制造业占比最高，为49.3%；
  • IT业次之，为12.5%；
  • 贸易业和服务业分别占10.3%和6.0%；
  • 医药、化工行业占比相对较低，均未超过5%。
• 年营业额分布：
  • 78.0%的广告主年营业额在100万-5000万元之间；
  • 500万-2000万元和100万-500万元的广告主占比之和达61.1%；
  • 营业额超过2亿元的企业仅占少数。

二、广告主使用行为与目的

• 了解路径：主要通过销售公司上门销售和电话推荐获取信息。
• 品牌选择：
  • 86.0%的广告主选择百度；
  • 60.2%选择谷歌；
  • 中国雅虎搜索和搜狗分别占20.1%和18.2%。
• 多选情况：
  • 64.9%的广告主选择多个搜索引擎；
  • 百度在多选广告主中占93.1%。
• 营销方式：
  • 75.4%的广告主采用关键词排名；
  • 50.2%的广告主选择固定关键字广告。
• 使用搜索引擎的主要原因：
  • 营销效果（61.7%）；
  • 服务质量和品牌（44.0%）；
  • 价格不是首要考虑因素。
• 推广目的：
  • 宣传公司形象、保持和提高品牌认知度为主要目的（超过半数）；
  • 促进短期销售和增强经销商信心为次要目的。

三、广告主对搜索引擎营销的态度

• 最担心的问题：
  • 营销效果难以测评（61.1%）；
  • 点击欺诈（44.8%）；
  • 费用不可控（28.1%）。
• 市场看法：
  • 多数广告主认为搜索引擎营销是网络营销的重要手段；
  • 由于竞争对手的使用，很多企业选择跟进。
• 对百度和谷歌的评价：
  • 百度在广告主选择中占据明显优势；
  • 谷歌在部分行业（如制造业、IT、医药化工）中也有较高选择率。

四、广告主继续使用搜索引擎的意愿

• 继续使用意愿：
  • 74.0%的广告主表示将继续使用搜索引擎进行营销；
  • 14.1%的企业计划增加投入；
  • 不确定的占18.2%；
  • 明确不再继续或减少投入的仅占12.4%。
• 行业差异：
  • 制造业、IT业、贸易业、服务业等行业的广告主普遍有较高的继续使用意愿；
  • 医药化工行业也表现出较强的持续投入意愿。
• 营业额差异：
  • 营业额在500万-2000万元的广告主继续使用搜索引擎的意愿最高；
  • 营业额低于100万元的企业继续使用意愿较低。

五、搜索引擎品牌选择与更换

• 更换情况：
  • 仅10.7%的广告主在2007~2008年更换过搜索引擎服务商；
  • 89.3%的企业未更换搜索引擎。
• 更换原因：
  • 推广效果不理想（80.4%）；
  • 费用过高（33.3%）；
  • 点击欺诈（19.6%）；
  • 服务不满意（17.6%）；
  • 广告效果难以判断（13.7%）。

六、其他营销方式的复用情况

• 主要复用方式：网络和杂志；
• 行业差异：
  • 制造业、IT业、贸易业、服务业等不同行业的广告主在复用其他营销方式上表现出不同偏好；
  • 营业额较小的企业更倾向于复用多种营销方式。

七、企业搜索营销投入分析

• 投入分布：
  • 超过半数企业年投入超过一万元；
  • 投入在10001~50000元的企业占37.7%；
  • 投入在50000元以上的企业占18.3%；
  • 投入在5001~10000元的企业占19.4%；
  • 投入在2001~5000元的企业占18.1%；
  • 投入在501~2000元的企业占5.2%；
  • 投入低于500元的企业占1.3%。
• 行业差异：
  • IT行业投放额度最高，5万元以上的占24.3%；
  • 制造业、贸易、服务业等传统行业投放额相对较低，多在1~5万元之间。
• 营业额与投入关系：
  • 营业额在2亿元以下的企业，营业额与搜索营销投入成正比；
  • 营业额超过2亿元的企业，其在搜索营销上的大额投放少于5000万~2亿元之间的企业。

八、搜索引擎与电子商务网站的投入差异

• 投入对比：
  • 投放额低于5000元时，更多企业选择电子商务网站；
  • 投放额超过10000元时，搜索引擎成为主流；
  • 搜索引擎营销投入高于电子商务网站。
• 行业差异：
  • 不同行业在搜索营销与电子商务网站上的投入比例不同；
  • 随着营业额增长，电子商务网站的高额投入比例逐渐上升，尤其在5000万元以上的企业中表现突出。

总结

本报告全面展示了2008年中国搜索引擎市场广告主的使用情况，强调了百度在市场中的主导地位，同时指出不同行业和企业规模在营销方式、品牌选择、投入金额及未来意愿上存在显著差异。总体来看，搜索引擎营销已成为企业网络营销的重要手段，且随着企业规模的扩大，其投入也相应增加。然而，广告主对搜索引擎营销效果的测评、费用控制及点击欺诈等问题仍存在较大担忧。报告还揭示了企业在搜索引擎与电子商务网站上的投入趋势，为行业分析和市场策略提供了重要参考。