2008-易观_2008年上半年中国搜索引擎市场用户（广告主）调研分析_56页_1mb

2008年上半年中国搜索引擎市场用户（广告主）调研报告总结

核心内容概览

本报告由易观国际发布，旨在分析2008年上半年中国搜索引擎市场中广告主的背景特征、使用行为、满意度以及未来投入情况，为搜索引擎服务提供商提供有价值的市场洞察与运营建议。

主要观点

1. 广告主特征变化

• 搜索引擎广告主的地区集中度下降，从北京、上海、广州向江苏、浙江、湖北、天津等地扩散。
• 广告主规模逐步从以中小型企业为主向大型企业介入的全企业参与时期过渡，大型企业比例增至9.4%。
• 行业分布趋于多元化和生活化，与用户日常生活结合更紧密，包括快速消费品、旅游、餐饮等行业。

2. 广告主使用行为

• 推广方式：关键字竞价排名服务最受欢迎，占比达46.8%；联盟广告在大型企业中更受欢迎。
• 购买方式：直销方式占比最高（49.4%），大型企业更倾向于直销，而中小企业则更依赖代理和网上直接购买。
• 投入力度：69.3%的广告主在搜索引擎营销方面的投入费用在500-8000元之间，这部分是较为稳定的广告主来源。
• 费用变化：35.3%的广告主增加推广费用，其中62.3%的增投幅度在10%-50%之间；6.5%的广告主减少投入。

3. 满意度评估

• 广告主对搜索引擎营销效果的满意度有所下降，认为推广效果明显的比例降至25.2%（2007年上半年为32.3%）。
• 18.7%的广告主开始使用第三方监测软件评估推广效果，说明广告主对SEM知识的系统化认知提升。
• 满意度下降的主要原因是推广效果不佳、费用过高和服务不满意。

4. 未来投入预期

• 92.1%的广告主表示会在2008年继续使用搜索引擎进行推广。
• 24.8%的广告主计划在2008年上半年增加推广费用，其中60.9%的增投幅度在10%-50%之间。
• 7.9%的广告主不再使用搜索引擎营销，主要原因是推广效果不理想和费用过高。

关键信息

1. 搜索引擎服务类型

• 固定排名服务：广告主网站在搜索结果中固定位置展示。
• 竞价排名服务：根据点击次数付费，占广告主选择比例最高。
• 联盟广告服务：通过联盟营销平台拓展业务，适用于大型企业。
• 网络实名服务：用户通过输入中文名称直接访问企业网站。

2. 广告主规模分类

• 小型企业：年收入在500万元以下。
• 中型企业：年收入在500万-2亿元之间。
• 大型企业：年收入在2亿元及以上。

3. 广告主选择因素

• 品牌、服务质量、价格是主要考虑因素。
• 与广告主用户群体匹配度高、受众重合度大，也逐渐成为选择标准。

4. 服务提供商市场份额

• 百度为广告主首选服务商，占比达61.3%。
• Google次之，占比22.3%；雅虎占6.8%。

易观建议

1. 产品设计

• 扩大产品线，提升用户体验，满足更多用户需求。
• 发展移动搜索、垂直搜索等新兴领域，抢占细分市场。

2. 营销推广

• 提高推广效果，采用更精准的受众细分和计费方式。
• 大型厂商应采用直销与代理并存的策略，中小企业应以代理渠道为主。

3. 广告主体验

• 完善SEM服务体系，指导广告主科学评估效果，提升满意度。
• 提高品牌广告主的ARPU值，提供高质量、定制化的服务。

研究方法与样本说明

1. 研究方法

• 访问员电话调研：抽样800份，回收有效问卷320份。
• 分析师电话调研：回收20份有效问卷，核实数据准确性。
• 分析师深度访谈：对5家重点企业进行深入调研。

2. 样本说明

• 样本主要来自高级管理人员、市场/营销部门、销售部门，占比68%。
• 本报告主要关注关键字广告主，对品牌广告主、网络实名广告主、联盟广告主涉及较少。
• 小型搜索引擎服务商因数量较少，其样本在交叉分析中代表性不足。

图表要点（部分）

• 图3-1：广告主地区分布显示地域扩散趋势。
• 图3-2：广告主规模分布显示大型企业比例上升。
• 图3-5：广告主选择搜索引擎的首要原因是“效果好、效率高”。
• 图3-7：广告主更看重服务商品牌、服务质量与价格。
• 图3-24：百度为广告主首选服务商，占比61.3%。
• 图3-32：7.9%的广告主不再使用搜索引擎营销，主要原因是效果不佳和费用过高。

总结

2008年上半年，中国搜索引擎广告主市场呈现出地区扩散、行业多元化、大型企业参与度上升的趋势。广告主更重视效果与效率，竞价排名服务最受欢迎，但满意度下降，主要由于费用过高和服务质量不足。未来，广告主仍将继续投入搜索引擎营销，但对服务质量与精细化服务的需求显著提升。搜索引擎运营商需优化服务模式，提升ARPU值，加强与广告主的沟通，以应对市场变化。