2017年中国OTT广告市场研究报告_49页_3mb

报告摘要

中国OTT广告市场研究报告总结

核心内容

中国OTT广告市场是互联网企业向线下寻找新流量的重要方向，随着PC和移动流量增长放缓及价格趋高，OTT广告逐渐成为新的增长点。市场的发展由代理商推动、资源方推动和广告主推动三个阶段构成，目前广告主已成为核心推动力。

主要观点

市场背景：
- PC及移动流量增长放缓，促使广告产业链上下游寻找新的增长点。
- OTT广告作为线下流量探索的最早方向，已成为当前发展最成熟的领域之一。
市场现状：
- 2016年，中国OTT用户规模达到1.4亿户，CAGR为90.4%。
- 2016年OTT广告市场规模为6.1亿元，增长率为162.6%。
- 预计2020年市场规模将达128.3亿元，年均复合增长率超过123.2%。
市场细分结构：
- 市场分为系统层广告和内容层广告，其中系统层广告在2016年占64.9%，内容层广告占比呈上升趋势。
- 预计到2020年，内容层广告占比将达53.3%。
市场特点：
- OTT广告结合了传统电视广告的强曝光与互联网广告的精准定向和可衡量性。
- 用户对广告接受度高，超八成用户会观看广告，五成用户能接受15-30秒广告。
产业链分析：
- 广告主、营销服务商、媒体资源方（终端厂商、牌照方、内容方、应用开发商）和第三方监测及技术服务商构成完整的产业链。
- 各方通过合作与资源整合推动市场发展，提升广告投放效率和用户体验。
企业案例：
- 阿里巴巴：拥有双牌照方资源，通过多种广告形式覆盖用户行为。
- 爱奇艺：与多个终端厂商合作，提供丰富的广告资源和第三方监测支持。
- 风行：以全路径营销策略参与京东双十一，实现多场景广告覆盖。
- 小米：作为互联网品牌，全面布局OTT市场，提供多形式广告支持。
- 影谱科技：通过人工智能技术实现视频原生广告的实时植入和智能计算。

关键信息

技术发展：高速宽带、终端普及、用户增长和技术创新共同推动OTT广告市场发展。
用户规模：2016年用户规模达1.4亿户，预计未来将继续增长。
广告形式：包括系统层广告（如开关机广告）和内容层广告（如贴片广告），其中内容层广告增长潜力更大。
营销策略：多屏互动、跨屏营销、程序化购买、语音广告等趋势推动市场创新。
广告监测：第三方监测服务商逐步完善监测体系，覆盖广告投放前、中、后三个阶段。

发展趋势

用户下沉：三四线城市成为重点拓展市场，领先市场注重提升ARPU值。
多屏互动：基于路由IP、设备ID及二维码等方式实现跨屏互动，提升广告效果。
形式多样化：视频信息流广告、后植入式广告等新形式具备发展潜力。
程序化购买：以DMP为支撑，PDB、PMP为主要购买方式，提升投放效率。
语音广告：随着语音交互成为主流，语音广告将获得更多关注和应用。
广告监测完备化：第三方监测服务商逐步完善监测体系，提升广告透明度和效果评估能力。

总结

中国OTT广告市场在技术、用户增长和政策支持下迅速发展，广告主、媒体资源方和营销服务商共同努力，推动市场走向成熟。随着用户下沉、多屏互动、广告形式多样化、程序化购买和语音广告等趋势，OTT广告市场将持续增长，预计到2020年市场规模将超过120亿元。市场的发展仍面临挑战，如广告标准化、数据打通和用户定向，但随着技术进步和产业链合作，这些问题将逐步得到解决，为市场带来更大的发展空间。

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