> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 知行 # 战略咨询 # 知行数据观察 面部精华品类 知行合一集团 # # # C O N T E Z T S # 录 # 1 行业宏观市场调研 1.行业定义分类 2.行业市场规模 3.政策法规趋势 4.消费渠道趋势 # 2 线上行业趋势总览 1. 电商平台整体趋势 2.各品类机会&增长点 3.TOP品牌规模占比 4.细分品类TOP品牌 # 3 头部品牌抖音拆解 1.品牌趋势 2.产品矩阵 3.营销布局 4.人群画像 5.内容营销策略 # 01 # 行业宏观市场调研 面部精华是护肤品中高浓缩、高活性、针对性极强的核心品类，核心作用是精准解决特定肌肤问题（如干燥、暗沉、皱纹、痘痘等），而非基础保湿维稳，需搭配基础护肤品（爽肤水、面霜）使用，增强整体护肤效果。 # 特性 # 核心成分 # 核心作用 # 适合肤质 # 代表产品 # 保湿补水型 玻尿酸、甘油、神经酰胺、角鲨烷、泛醇等； 深层补水、锁住水分，改善肌肤干燥、起皮、粗糙，维持肌肤水润度； 所有肤质，尤其干皮、混干皮，或秋冬季节肌肤缺水时使用； 兰蔻小黑瓶肌底液、科颜氏高保湿精华液、理肤泉B5修复精华 # 美白提亮型 维生素C、烟酰胺、熊果苷、传明酸、曲酸、377等； 抑制黑色素生成、促进黑色素代谢，改善肤色暗沉、不均、色斑、痘印，让肌肤提亮透光； 所有有美白需求的肤质，敏感肌需选择温和配方； 修丽可维生素C精华、SK-II小灯泡、城野医生377精华 # 抗衰修护型 视黄醇、胜肽、胶原蛋白、鱼子酱提取物、腺苷等； 刺激胶原蛋白生成、改善肌肤松弛、淡化细纹、紧致肌肤、修复肌肤屏障； 25+有抗初老需求的肤质，熟龄肌可选择高浓度配方； 雅诗兰黛小棕瓶、资生堂红腰子、赫莲娜黑绷带 # 舒缓维稳型 神经酰胺、角鲨烷、积雪草提取物、泛醇、洋甘菊提取物等； 修复受损肌肤屏障、缓解肌肤泛红、刺痛、瘙痒，改善敏感肌不耐受，增强肌肤抵抗力； 敏感肌、红血丝肌，或肌肤屏障受损的肤质； 薇诺娜舒敏保湿精华、雅漾修护精华、菲洛嘉修复精华 # 面部护肤市场持续扩容，抖音突破千亿 面部护肤品类作为美妆护肤的第一梯队，24年电商市场规模同比增长19.4%。天猫销售额逐年下滑，市占率在2024年降至30.5%。京东三年间一直在240亿~250亿上下起伏，市占率下滑至10.9%。抖音销售额增长迅速，2023年就成为市占第一平台，到2024年突破千亿体量，销售额达到1340.39亿。 面部护肤-近3年电商销售额 面部护肤-近3年电商平台份额占比 # 全方位推动行业规范化、功效化与可持续化发展 <table><tr><td>年份</td><td>政策法规/行业大事件</td><td>发布/发生主体</td><td>核心内容及行业影响</td></tr><tr><td>2020</td><td>《化妆品监督管理条例》</td><td>国务院</td><td>作为化妆品行业的顶层法规,确立化妆品定义、分类管理,确立"注册备案并重、全过程监管"新模式,明确功效宣称必须有科学依据,禁止明示或暗示医疗作用。</td></tr><tr><td>2021</td><td>《化妆品标签管理办法》</td><td>国家药监局</td><td>细化《条例》中注册备案流程,明确普通化妆品备案编号规则(省简称+G妆网备字+四位年份+顺序数),为面部精华等产品备案提供操作指南</td></tr><tr><td>2022</td><td>《化妆品生产质量管理规范》</td><td>国家药监局</td><td>建立化妆品GMP制度,全流程质量控制。面部精华产品生产需建立完整质量体系,从原料到成品全程管控。</td></tr><tr><td>2023</td><td>《化妆品功效宣称评价规范》</td><td>国家药监局</td><td>功效宣称必须科学验证,提供功效报告备案。要求企业上传功效宣称依据摘要,接受社会监督,为面部精华功效营销设置"紧箍咒"。</td></tr><tr><td>2024</td><td>《化妆品检查管理办法》</td><td>国家药监局</td><td>规范化妆品检查工作程序和要求,明确监管部门对生产经营全过程的检查标准,确保包括面部精华在内的化妆品质量安全,为监管执法提供操作指南</td></tr><tr><td>2025</td><td>《化妆品安全风险监测与评价管理办法》</td><td>国家药监局</td><td>构建了化妆品安全风险监测与评价体系,标志着监管从"事后处置"向"事前预防"转变,为消费者用妆安全提供更坚实的保障。</td></tr><tr><td>2025</td><td>《关于深化化妆品监管改革促进产业高质量发展的意见》</td><td>国家药监局</td><td>支持新功效化妆品注册申报,实行"即报即审",加快创新产品上市。加快实施化妆品电子标签,推动标签管理数字化升级,为面部精华等产品溯源提供技术支持</td></tr></table> # 面部精华功效以保湿为主，紧致抗皱成进阶趋势 从肤质问题与面部精华功效的匹配度来看，油性肌肤在出油旺盛、毛孔粗大等问题上占比显著，干性肌肤则集中于干燥缺水、肤色暗沉。而淘宝面部精华市场中，保湿、修护、舒缓功效占比靠前，紧致、抗皱等细分功效紧随其后，覆盖基础维稳到进阶抗衰全场景。 不同肤质人群面部肌肤状况表 淘天面部精华-主流功效销售额占比TOP10 # 02 # 线上行业趋势总览 2023-2025年，抖音销售额从120.9亿升至200.3亿，销量占比从40%升至77%，垄断销量市场，均价持续下滑，以低价高销策略占据份额第一。淘系则先升后降，销售额保持在160亿级，销量持续降低，销量占比从60%降至23%，反之均价不断上升，走向高端化路线。 线上双平台面部精华销售额 23年YTDvs24年YTDvs25年YTD 线上双平台面部精华销量 23年YTDvs24年YTDvs25年YTD 线上双平台面部精华大盘均价 23年YTDvs24年YTDvs25年YTD # 淘宝：各品类机会和增长点 面部精华2025年1-9月淘宝渠道整体下滑 $-6.3\%$ ，液态精华销售额达149.30亿，占全品类销售额的 $91\%$ ，同比下滑 $-10\%$ ；精华油作为销售额破十亿的第二品类，同比增长 $52\%$ ；次抛精华为25年2月新增细分品类，为新兴赛道；其余品类（安瓶/原液、粉状精华）市场规模小且增长乏力。 淘宝-细分品类机会四象限 <table><tr><td>三级品类</td><td>2025销售额</td><td>增长率</td></tr><tr><td>液态精华</td><td>149.30亿</td><td>-10%</td></tr><tr><td>精华油</td><td>12.36亿</td><td>52%</td></tr><tr><td>次抛精华</td><td>0.98亿</td><td>-</td></tr><tr><td>安瓶/原液</td><td>0.88亿</td><td>-25%</td></tr><tr><td>粉状精华</td><td>0.25亿</td><td>-14%</td></tr></table> # 抖音：各品类机会和增长点 面部精华2025年1-9月抖音渠道整体增长 $+8.4\%$ ，液态精华虽增长放缓，但仍是抖音规模最大的面部精华品类（177.3亿），品牌可通过功效创新、内容营销挖掘存量市场的增长空间；次抛精华是新兴增长品类，其便携保鲜的形态契合抖音用户对创新护肤的需求；粉状精华、安瓶/原液品类也具备较高增长潜力。 抖音-细分品类机会四象限 <table><tr><td>三级品类</td><td>2025销售额</td><td>增长率</td></tr><tr><td>液态精华</td><td>177.29亿</td><td>4%</td></tr><tr><td>安瓶/原液</td><td>10.30亿</td><td>19%</td></tr><tr><td>粉状精华</td><td>6.70亿</td><td>47%</td></tr><tr><td>次抛精华</td><td>5.97亿</td><td>1469%</td></tr></table> # 淘宝娇韵诗市占第一，抖音韩束增长432% 淘宝平台以国际高端品牌为主，国货品牌仅珀莱雅、薇诺娜、自然堂等少数品牌上榜。娇韵诗销售额达14.8亿，市占9.0%占据榜首，而珀莱雅排名第3，同比下滑-24.1%，增长乏力。抖音平台由国货品牌占据主流，国际品牌虽上榜但多数呈下滑趋势。榜首韩束销售额7.05亿，市占3.5%，增长431.7%，增长爆发力极强。淘宝平台头部品牌集中度远高于抖音，作为传统电商，用户品牌心智成熟，头部品牌易形成垄断，对市场的掌控力较强。 <table><tr><td>排名</td><td>淘宝TOP品牌名</td><td>销售额</td><td>市占</td><td>增长</td></tr><tr><td>1</td><td>clarins/娇韵诗</td><td>14.80亿</td><td>9.0%</td><td>31.1%</td></tr><tr><td>2</td><td>skii</td><td>10.33亿</td><td>6.3%</td><td>55.1%</td></tr><tr><td>3</td><td>proya/珀莱雅</td><td>9.11亿</td><td>5.6%</td><td>-24.1%</td></tr><tr><td>4</td><td>lamer/海蓝之谜</td><td>8.95亿</td><td>5.5%</td><td>1.4%</td></tr><tr><td>5</td><td>skinceuticals/修丽可</td><td>8.66亿</td><td>5.3%</td><td>16.4%</td></tr><tr><td>6</td><td>guerlain/娇兰</td><td>6.39亿</td><td>3.9%</td><td>-3.5%</td></tr><tr><td>7</td><td>esteelauder/雅诗兰黛</td><td>6.36亿</td><td>3.9%</td><td>-26.0%</td></tr><tr><td>8</td><td>可复美</td><td>6.11亿</td><td>3.7%</td><td>-19.6%</td></tr><tr><td>9</td><td>olay/玉兰油</td><td>4.98亿</td><td>3.0%</td><td>-11.4%</td></tr><tr><td>10</td><td>lancome/兰蔻</td><td>3.85亿</td><td>2.4%</td><td>-28.1%</td></tr><tr><td>11</td><td>伊丽莎白雅顿</td><td>3.54亿</td><td>2.2%</td><td>15.8%</td></tr><tr><td>12</td><td>forestcabin/林清轩</td><td>3.01亿</td><td>1.8%</td><td>64.3%</td></tr><tr><td>13</td><td>kiehl's/科颜氏</td><td>2.58亿</td><td>1.6%</td><td>38.6%</td></tr><tr><td>14</td><td>hr/赫莲娜</td><td>2.55亿</td><td>1.6%</td><td>6.1%</td></tr><tr><td>15</td><td>winona/薇诺娜</td><td>2.40亿</td><td>1.5%</td><td>35.0%</td></tr><tr><td>16</td><td>ysl/圣罗兰</td><td>2.39亿</td><td>1.5%</td><td>29.6%</td></tr><tr><td>17</td><td>fresh/馥蕾诗</td><td>2.19亿</td><td>1.3%</td><td>68.1%</td></tr><tr><td>18</td><td>润百颜</td><td>1.83亿</td><td>1.1%</td><td>-41.2%</td></tr><tr><td>19</td><td>chando/自然堂</td><td>1.66亿</td><td>1.0%</td><td>-12.5%</td></tr><tr><td>20</td><td>l'oreal/欧莱雅</td><td>1.61亿</td><td>1.0%</td><td>-29.2%</td></tr></table> <table><tr><td>排名</td><td>抖音TOP品牌名</td><td>销售额</td><td>市占</td><td>增长</td></tr><tr><td>1</td><td>KANS/韩束</td><td>7.05亿</td><td>3.5%</td><td>431.7%</td></tr><tr><td>2</td><td>可复美</td><td>6.87亿</td><td>3.4%</td><td>-14.3%</td></tr><tr><td>3</td><td>Galénic/科兰黎</td><td>5.06亿</td><td>2.5%</td><td>39.9%</td></tr><tr><td>4</td><td>ESTEELAUDER/雅诗兰黛</td><td>4.49亿</td><td>2.2%</td><td>-39.6%</td></tr><tr><td>5</td><td>OSM/欧诗漫</td><td>4.27亿</td><td>2.1%</td><td>-26.4%</td></tr><tr><td>6</td><td>SK-II</td><td>3.88亿</td><td>1.9%</td><td>-38.7%</td></tr><tr><td>7</td><td>PROYA/珀莱雅</td><td>3.85亿</td><td>1.9%</td><td>-38.3%</td></tr><tr><td>8</td><td>必扬</td><td>3.65亿</td><td>1.8%</td><td>87.4%</td></tr><tr><td>9</td><td>CLARINS/娇韵诗</td><td>3.40亿</td><td>1.7%</td><td>-25.5%</td></tr><tr><td>10</td><td>LAMER/海蓝之谜</td><td>2.91亿</td><td>1.5%</td><td>-6.4%</td></tr><tr><td>11</td><td>SKINCEUTICALS/修丽可</td><td>2.32亿</td><td>1.2%</td><td>5.6%</td></tr><tr><td>12</td><td>羽素</td><td>1.99亿</td><td>1.0%</td><td>-16.4%</td></tr><tr><td>13</td><td>MARUBI/丸美</td><td>1.95亿</td><td>1.0%</td><td>11.8%</td></tr><tr><td>14</td><td>bLaomyun/不老谜语</td><td>1.74亿</td><td>0.9%</td><td>0.2%</td></tr><tr><td>15</td><td>法素茜</td><td>1.71亿</td><td>0.9%</td><td>-27.1%</td></tr><tr><td>16</td><td>DR.WU/达尔肤</td><td>1.69亿</td><td>0.8%</td><td>68.9%</td></tr><tr><td>17</td><td>谷雨</td><td>1.68亿</td><td>0.8%</td><td>216.5%</td></tr><tr><td>18</td><td>BEAUTYCOZY/丽可植</td><td>1.68亿</td><td>0.8%</td><td>38.7%</td></tr><tr><td>19</td><td>LANCOME/兰蔻</td><td>1.64亿</td><td>0.8%</td><td>8.9%</td></tr><tr><td>20</td><td>伊丽莎白雅顿</td><td>1.51亿</td><td>0.8%</td><td>315.3%</td></tr></table> 头部品牌集中度 数据维度：2025年1-9月 # 国货品牌均价400内，抖音分层明显 淘宝平台聚集SK-II、海蓝之谜等国外高端品牌，多处于高价低销量区间，国货品牌均价400元内，如珀莱雅、可复美等国货，兼顾低价与高流通。抖音平台国货品牌和国际品牌分层明显，国货品牌集中在低价区间，韩束销量超900万，凭借流量营销与高性价比实现低价放量，国际品牌同样价格段分层，娇韵诗等中高端品牌均价在600-800之间，而科兰黎等高端品牌均价超1200元。淘宝用户对国外高端品牌的高价溢价接受度更高，国货需靠低价高销量突围；抖音用户偏好高性价比、流量适配的国货，低价高销量是国货的核心优势赛道。 淘宝-各品牌销售&均价&销量分析 抖音-各品牌销售&均价&销量分析 # 天猫-面部精华-细分品类品牌排名 液态精华 <table><tr><td>排名</td><td>品牌名</td><td>2025年销售额</td><td>市占</td></tr><tr><td>1</td><td>clarins/娇韵诗</td><td>14.28亿</td><td>9.6%</td></tr><tr><td>2</td><td>skii</td><td>10.32亿</td><td>6.9%</td></tr><tr><td>3</td><td>proya/珀莱雅</td><td>9.06亿</td><td>6.1%</td></tr><tr><td>4</td><td>lamer/海蓝之谜</td><td>8.87亿</td><td>5.9%</td></tr><tr><td>5</td><td>skinceuticals/修丽可</td><td>8.66亿</td><td>5.8%</td></tr><tr><td>6</td><td>guerlain/娇兰</td><td>6.36亿</td><td>4.3%</td></tr><tr><td>7</td><td>esteelauder/雅诗兰黛</td><td>6.34亿</td><td>4.2%</td></tr><tr><td>8</td><td>可复美</td><td>6.08亿</td><td>4.1%</td></tr><tr><td>9</td><td>olay/玉兰油</td><td>4.98亿</td><td>3.3%</td></tr><tr><td>10</td><td>lancome/兰蔻</td><td>3.84亿</td><td>2.6%</td></tr><tr><td>11</td><td>elizabetharden/伊丽莎白雅顿</td><td>3.48亿</td><td>2.3%</td></tr><tr><td>12</td><td>kiehl's/科颜氏</td><td>2.57亿</td><td>1.7%</td></tr><tr><td>13</td><td>hr/赫莲娜</td><td>2.53亿</td><td>1.7%</td></tr><tr><td>14</td><td>ysl/圣罗兰</td><td>2.37亿</td><td>1.6%</td></tr><tr><td>15</td><td>fresh/馥蕾诗</td><td>2.15亿</td><td>1.4%</td></tr><tr><td>16</td><td>winona/薇诺娜</td><td>1.95亿</td><td>1.3%</td></tr><tr><td>17</td><td>润百颜</td><td>1.80亿</td><td>1.2%</td></tr><tr><td>18</td><td>chando/自然堂</td><td>1.61亿</td><td>1.1%</td></tr><tr><td>19</td><td>l'oreal/欧莱雅</td><td>1.57亿</td><td>1.1%</td></tr><tr><td>20</td><td>galenic/科兰黎</td><td>1.30亿</td><td>0.9%</td></tr><tr><td>21</td><td>osm/欧诗漫</td><td>1.23亿</td><td>0.8%</td></tr><tr><td>22</td><td>quadha/夸迪</td><td>1.19亿</td><td>0.8%</td></tr><tr><td>23</td><td>优斐斯</td><td>1.12亿</td><td>0.7%</td></tr><tr><td>24</td><td>倩碧</td><td>1.10亿</td><td>0.7%</td></tr><tr><td>25</td><td>theordinary</td><td>1.02亿</td><td>0.7%</td></tr><tr><td>26</td><td>shiseido/资生堂</td><td>1.01亿</td><td>0.7%</td></tr><tr><td>27</td><td>nivea/妮维雅</td><td>1.00亿</td><td>0.7%</td></tr><tr><td>28</td><td>laprairie/莱珀妮</td><td>0.79亿</td><td>0.5%</td></tr><tr><td>29</td><td>同频</td><td>0.78亿</td><td>0.5%</td></tr><tr><td>30</td><td>murad/慕拉得</td><td>0.75亿</td><td>0.5%</td></tr></table> 数据维度：2025年1-9月 精华油 <table><tr><td>排名</td><td>品牌名</td><td>2025年销售额</td><td>市占</td></tr><tr><td>1</td><td>forestcabin/林清轩</td><td>2.84亿</td><td>23.0%</td></tr><tr><td>2</td><td>兰</td><td>1.42亿</td><td>11.5%</td></tr><tr><td>3</td><td>阿芙</td><td>0.90亿</td><td>7.3%</td></tr><tr><td>4</td><td>tautropfen/天露芬</td><td>0.73亿</td><td>5.9%</td></tr><tr><td>5</td><td>pmpm/偏偏</td><td>0.56亿</td><td>4.5%</td></tr><tr><td>6</td><td>clarins/娇韵诗</td><td>0.50亿</td><td>4.1%</td></tr><tr><td>7</td><td>雏菊的天空</td><td>0.33亿</td><td>2.7%</td></tr><tr><td>8</td><td>aramemanpo/馥郁满铺</td><td>0.32亿</td><td>2.6%</td></tr><tr><td>9</td><td>mignonmaimai/米加</td><td>0.21亿</td><td>1.7%</td></tr><tr><td>10</td><td>suisseprogramme/葆丽美</td><td>0.19亿</td><td>1.5%</td></tr><tr><td>11</td><td>haba</td><td>0.19亿</td><td>1.5%</td></tr><tr><td>12</td><td>mooklook/茉珂</td><td>0.14亿</td><td>1.2%</td></tr><tr><td>13</td><td>至本</td><td>0.13亿</td><td>1.1%</td></tr><tr><td>14</td><td>vive/双妹</td><td>0.13亿</td><td>1.1%</td></tr><tr><td>15</td><td>chanel/香奈儿</td><td>0.10亿</td><td>0.8%</td></tr><tr><td>16</td><td>sisley/希思黎</td><td>0.09亿</td><td>0.7%</td></tr><tr><td>17</td><td>lamer/海蓝之谜</td><td>0.08亿</td><td>0.7%</td></tr><tr><td>18</td><td>sudhana</td><td>0.08亿</td><td>0.7%</td></tr><tr><td>19</td><td>东边野兽</td><td>0.07亿</td><td>0.6%</td></tr><tr><td>20</td><td>albion/澳尔滨</td><td>0.07亿</td><td>0.5%</td></tr><tr><td>21</td><td>玉容初</td><td>0.07亿</td><td>0.5%</td></tr><tr><td>22</td><td>bledefonty/枫缇</td><td>0.06亿</td><td>0.5%</td></tr><tr><td>23</td><td>jurlique/茱莉蔻</td><td>0.06亿</td><td>0.5%</td></tr><tr><td>24</td><td>elizabetharden/伊丽莎白雅顿</td><td>0.06亿</td><td>0.5%</td></tr><tr><td>25</td><td>cpb/肌肤之钥</td><td>0.05亿</td><td>0.4%</td></tr><tr><td>26</td><td>hurmevkor/华美科</td><td>0.05亿</td><td>0.4%</td></tr><tr><td>27</td><td>dr.alva/瑷尔博士</td><td>0.05亿</td><td>0.4%</td></tr><tr><td>28</td><td>biosance</td><td>0.05亿</td><td>0.4%</td></tr><tr><td>29</td><td>逐本</td><td>0.05亿</td><td>0.4%</td></tr><tr><td>30</td><td>trilogy/趣乐活</td><td>0.05亿</td><td>0.4%</td></tr></table> 次抛精华 <table><tr><td>排名</td><td>品牌名</td><td>2025年销售额</td><td>市占</td></tr><tr><td>1</td><td>winona/薇诺娜</td><td>0.44亿</td><td>45.0%</td></tr><tr><td>2</td><td>绽媄娅</td><td>0.11亿</td><td>10.8%</td></tr><tr><td>3</td><td>quadha/夸迪</td><td>0.08亿</td><td>8.0%</td></tr><tr><td>4</td><td>kans/韩束</td><td>0.05亿</td><td>4.9%</td></tr><tr><td>5</td><td>谷雨</td><td>0.05亿</td><td>4.6%</td></tr><tr><td>6</td><td>others(彩妆)</td><td>0.03亿</td><td>3.5%</td></tr><tr><td>7</td><td>skynfuture/肌肤未来</td><td>0.03亿</td><td>3.2%</td></tr><tr><td>8</td><td>dr.jart+/蒂佳婷</td><td>0.02亿</td><td>2.5%</td></tr><tr><td>9</td><td>御泥坊</td><td>0.02亿</td><td>2.4%</td></tr><tr><td>10</td><td>bledefonty/枫缇</td><td>0.02亿</td><td>2.4%</td></tr><tr><td>11</td><td>ha&egt/玻·麦·妍</td><td>0.02亿</td><td>2.3%</td></tr><tr><td>12</td><td>润百颜</td><td>0.02亿</td><td>1.9%</td></tr><tr><td>13</td><td>斐萱</td><td>0.02亿</td><td>1.6%</td></tr><tr><td>14</td><td>chando/自然堂</td><td>0.01亿</td><td>1.5%</td></tr><tr><td>15</td><td>marubi/丸美</td><td>0.01亿</td><td>1.4%</td></tr><tr><td>16</td><td>可丽金</td><td>0.01亿</td><td>1.3%</td></tr><tr><td>17</td><td>armiyo/安敏优</td><td>0.01亿</td><td>1.1%</td></tr><tr><td>18</td><td>wetcode/水密码</td><td>0.01亿</td><td>0.9%</td></tr><tr><td>19</td><td>drdoctor</td><td>0.01亿</td><td>0.7%</td></tr><tr><td>20</td><td>无品牌(无注册商标)</td><td>0.01亿</td><td>0.5%</td></tr><tr><td>21</td><td>viscontour/维诗朵</td><td>0.00亿</td><td>0.5%</td></tr><tr><td>22</td><td>无品牌/无注册商标</td><td>0.00亿</td><td>0.5%</td></tr><tr><td>23</td><td>凌博士</td><td>0.00亿</td><td>0.5%</td></tr><tr><td>24</td><td>osm/欧诗漫</td><td>0.00亿</td><td>0.4%</td></tr><tr><td>25</td><td>可复美</td><td>0.00亿</td><td>0.4%</td></tr><tr><td>26</td><td>pechoin/百雀羚</td><td>0.00亿</td><td>0.4%</td></tr><tr><td>27</td><td>cemoy/澳诗茉</td><td>0.00亿</td><td>0.4%</td></tr><tr><td>28</td><td>听研</td><td>0.00亿</td><td>0.3%</td></tr><tr><td>29</td><td>bxp(美妆)</td><td>0.00亿</td><td>0.3%</td></tr><tr><td>30</td><td>escp</td><td>0.00亿</td><td>0.2%</td></tr></table> # 抖音-面部精华-细分品类品牌排名 液态精华 <table><tr><td>排名</td><td>品牌名</td><td>2025年销售额</td><td>市占</td></tr><tr><td>1</td><td>可复美</td><td>6.84亿</td><td>3.9%</td></tr><tr><td>2</td><td>KANS/韩束</td><td>6.11亿</td><td>3.4%</td></tr><tr><td>3</td><td>Galénic/科兰黎</td><td>5.06亿</td><td>2.9%</td></tr><tr><td>4</td><td>ESTEELAUDER/雅诗兰黛</td><td>4.48亿</td><td>2.5%</td></tr><tr><td>5</td><td>OSM/欧诗漫</td><td>4.27亿</td><td>2.4%</td></tr><tr><td>6</td><td>SK-II</td><td>3.88亿</td><td>2.2%</td></tr><tr><td>7</td><td>PROYA/珀莱雅</td><td>3.85亿</td><td>2.2%</td></tr><tr><td>8</td><td>CLARINS/娇韵诗</td><td>3.40亿</td><td>1.9%</td></tr><tr><td>9</td><td>LAMER/海蓝之谜</td><td>2.91亿</td><td>1.6%</td></tr><tr><td>10</td><td>SKINCEUTICALS/修丽可</td><td>2.32亿</td><td>1.3%</td></tr><tr><td>11</td><td>羽素</td><td>1.98亿</td><td>1.1%</td></tr><tr><td>12</td><td>MARUBI/丸美</td><td>1.95亿</td><td>1.1%</td></tr><tr><td>13</td><td>DR.WU/达尔肤</td><td>1.68亿</td><td>0.9%</td></tr><tr><td>14</td><td>BEAUTYCOZY/丽可植</td><td>1.68亿</td><td>0.9%</td></tr><tr><td>15</td><td>LANCOME/兰蔻</td><td>1.64亿</td><td>0.9%</td></tr><tr><td>16</td><td>法素茜</td><td>1.56亿</td><td>0.9%</td></tr><tr><td>17</td><td>伊丽莎白雅顿</td><td>1.51亿</td><td>0.9%</td></tr><tr><td>18</td><td>优斐斯</td><td>1.49亿</td><td>0.8%</td></tr><tr><td>19</td><td>bLaomyun/不老谜语</td><td>1.48亿</td><td>0.8%</td></tr><tr><td>20</td><td>MIRACLE/迷奇</td><td>1.40亿</td><td>0.8%</td></tr><tr><td>21</td><td>梵芙尼</td><td>1.39亿</td><td>0.8%</td></tr><tr><td>22</td><td>圣罗兰/YSL</td><td>1.29亿</td><td>0.7%</td></tr><tr><td>23</td><td>CEMÔY/澳诗茉</td><td>1.22亿</td><td>0.7%</td></tr><tr><td>24</td><td>非凡颜</td><td>1.19亿</td><td>0.7%</td></tr><tr><td>25</td><td>ARMIYO/安敏优</td><td>1.18亿</td><td>0.7%</td></tr><tr><td>26</td><td>五个博士/FIVEDOCTORS</td><td>1.12亿</td><td>0.6%</td></tr><tr><td>27</td><td>润百颜</td><td>1.10亿</td><td>0.6%</td></tr><tr><td>28</td><td>郑明明</td><td>1.03亿</td><td>0.6%</td></tr><tr><td>29</td><td>OLAY/玉兰油</td><td>1.03亿</td><td>0.6%</td></tr><tr><td>30</td><td>PMPM</td><td>1.00亿</td><td>0.6%</td></tr></table> 数据维度：2025年1-9月 安瓶/原液 <table><tr><td>排名</td><td>品牌名</td><td>2025年销售额</td><td>市占</td></tr><tr><td>1</td><td>美蒂秋芙</td><td>0.71亿</td><td>6.9%</td></tr><tr><td>2</td><td>Janeclare</td><td>0.50亿</td><td>4.9%</td></tr><tr><td>3</td><td>DEMEDICOTEM</td><td>0.32亿</td><td>3.1%</td></tr><tr><td>4</td><td>润熙泉</td><td>0.30亿</td><td>2.9%</td></tr><tr><td>5</td><td>理肤天使/SKIN1004</td><td>0.16亿</td><td>1.6%</td></tr><tr><td>6</td><td>SWANN</td><td>0.16亿</td><td>1.6%</td></tr><tr><td>7</td><td>KimPariselrivie/艾莉薇</td><td>0.15亿</td><td>1.5%</td></tr><tr><td>8</td><td>Dr.RIMPLER/慕特博士</td><td>0.15亿</td><td>1.5%</td></tr><tr><td>9</td><td>JDKEMEI</td><td>0.15亿</td><td>1.5%</td></tr><tr><td>10</td><td>ESTNU</td><td>0.13亿</td><td>1.3%</td></tr><tr><td>11</td><td>稀洛因</td><td>0.13亿</td><td>1.2%</td></tr><tr><td>12</td><td>杏枝山</td><td>0.12亿</td><td>1.1%</td></tr><tr><td>13</td><td>Amedee</td><td>0.11亿</td><td>1.1%</td></tr><tr><td>14</td><td>EVECHARM/伊肤泉</td><td>0.11亿</td><td>1.1%</td></tr><tr><td>15</td><td>BABOR/芭宝</td><td>0.11亿</td><td>1.0%</td></tr><tr><td>16</td><td>贝雅欧若拉</td><td>0.10亿</td><td>1.0%</td></tr><tr><td>17</td><td>DALTON/德海顿</td><td>0.09亿</td><td>0.9%</td></tr><tr><td>18</td><td>香港</td><td>0.09亿</td><td>0.9%</td></tr><tr><td>19</td><td>兰亭</td><td>0.09亿</td><td>0.9%</td></tr><tr><td>20</td><td>TJE</td><td>0.09亿</td><td>0.8%</td></tr><tr><td>21</td><td>法素茜</td><td>0.08亿</td><td>0.8%</td></tr><tr><td>22</td><td>黛森妮</td><td>0.08亿</td><td>0.7%</td></tr><tr><td>23</td><td>ORGAHUE</td><td>0.08亿</td><td>0.7%</td></tr><tr><td>24</td><td>KANS/韩束</td><td>0.07亿</td><td>0.7%</td></tr><tr><td>25</td><td>LANTERN/兰亭</td><td>0.07亿</td><td>0.6%</td></tr><tr><td>26</td><td>theordinary</td><td>0.06亿</td><td>0.6%</td></tr><tr><td>27</td><td>SWAN/天鹅</td><td>0.06亿</td><td>0.6%</td></tr><tr><td>28</td><td>REJURAN/丽驻兰</td><td>0.06亿</td><td>0.6%</td></tr><tr><td>29</td><td>维诗朵</td><td>0.06亿</td><td>0.6%</td></tr><tr><td>30</td><td>首博尔</td><td>0.06亿</td><td>0.5%</td></tr></table> 粉状精华 <table><tr><td>排名</td><td>品牌名</td><td>2025年销售额</td><td>市占</td></tr><tr><td>1</td><td>必扬</td><td>2.73亿</td><td>40.8%</td></tr><tr><td>2</td><td>DT/帝仕伦</td><td>0.52亿</td><td>7.8%</td></tr><tr><td>3</td><td>MEYRUEiS</td><td>0.20亿</td><td>3.0%</td></tr><tr><td>4</td><td>皙玥/SEYYER</td><td>0.09亿</td><td>1.4%</td></tr><tr><td>5</td><td>郑明明</td><td>0.08亿</td><td>1.2%</td></tr><tr><td>6</td><td>ORDINAIRE/爱丁娜</td><td>0.07亿</td><td>1.0%</td></tr><tr><td>7</td><td>依姿露</td><td>0.07亿</td><td>1.0%</td></tr><tr><td>8</td><td>法素茜</td><td>0.07亿</td><td>1.0%</td></tr><tr><td>9</td><td>锦漾</td><td>0.07亿</td><td>1.0%</td></tr><tr><td>10</td><td>爱丁娜</td><td>0.06亿</td><td>0.8%</td></tr><tr><td>11</td><td>乔洛施</td><td>0.05亿</td><td>0.7%</td></tr><tr><td>12</td><td>人源活力</td><td>0.04亿</td><td>0.7%</td></tr><tr><td>13</td><td>珂纯</td><td>0.04亿</td><td>0.6%</td></tr><tr><td>14</td><td>悦卿肌语</td><td>0.04亿</td><td>0.6%</td></tr><tr><td>15</td><td>ZEFIANCE</td><td>0.04亿</td><td>0.5%</td></tr><tr><td>16</td><td>沐念</td><td>0.04亿</td><td>0.5%</td></tr><tr><td>17</td><td>美诗</td><td>0.03亿</td><td>0.5%</td></tr><tr><td>18</td><td>蓓安亲研</td><td>0.03亿</td><td>0.5%</td></tr><tr><td>19</td><td>celldraw</td><td>0.03亿</td><td>0.5%</td></tr><tr><td>20</td><td>DNLNXIR/黛莱皙</td><td>0.03亿</td><td>0.4%</td></tr><tr><td>21</td><td>碧春青</td><td>0.03亿</td><td>0.4%</td></tr><tr><td>22</td><td>AEKYUNG/爱敬</td><td>0.03亿</td><td>0.4%</td></tr><tr><td>23</td><td>柒童乐</td><td>0.02亿</td><td>0.4%</td></tr><tr><td>24</td><td>YOQQ</td><td>0.02亿</td><td>0.4%</td></tr><tr><td>25</td><td>欧莎媛</td><td>0.02亿</td><td>0.3%</td></tr><tr><td>26</td><td>樱素肌</td><td>0.02亿</td><td>0.3%</td></tr><tr><td>27</td><td>植梵熙</td><td>0.02亿</td><td>0.3%</td></tr><tr><td>28</td><td>OUDILIAN/欧蒂莲</td><td>0.02亿</td><td>0.3%</td></tr><tr><td>29</td><td>御影/YUYING</td><td>0.02亿</td><td>0.2%</td></tr><tr><td>30</td><td>菲诗魔法/FeiShiMoFa</td><td>0.02亿</td><td>0.2%</td></tr></table> # 03 # 头部品牌抖音拆解 # 可复美 可复美是巨子生物旗下的专业皮肤护理品牌，依托范代娣教授团队的重组胶原蛋白技术，以“生物科技解决皮肤问题”为核心，构建了“医疗器械+功效护肤”的多元产品矩阵，是中国皮肤学级护肤领域的领军品牌之一。2024年营收超45亿元，占据重组胶原蛋白护肤赛道近30%市场份额，兼具医学背书与消费市场影响力。 品牌定位：为皮肤问题提供解决方案的专业护理品牌，聚焦敏感肌、医美术后、痤疮肌等“问题肌”修护 Slogan: 皮肤有问题，就找可复美 品牌使命：生物科技服务美丽与健康，以实证科研为根基，助力健康美护理念的代际传播。 品牌愿景：将技术从实验室带入生活，成为中国美丽与健康领域的领先企业。 品牌主打产品：可复美重组胶原蛋白敷料、Human-like重组胶原蛋白肌御修护次抛精华 # 双渠道销售波动同步、占比均衡 25年1-9月可复美的淘宝、抖音销售额各占 $50\%$ ，且平台波动节奏完全同步，实现了双渠道销售波动同步、占比均衡，说明可复美在双渠道的定位与资源投放已形成协同，既守住了专业基本盘，也实现了大众市场的渗透。品牌在淘宝端主打医学级修护的专业心智，匹配平台用户对功效、背书的高要求；在抖音端强化“高性价比+场景化修护”，适配平台用户对即时效果、内容种草的偏好。 2023.01-2025.09线上渠道销售趋势 数据来源：知行数据库，2023年1月-2025年9月 2025(1-9)渠道销售额占比 # 胶原棒单月破4亿，带动品牌增长 2024-2025年，液态精华始终是品牌绝对核心品类，销售额占比50-70%，对应品牌核心单品“胶原棒次抛精华”，契合抖音用户对功效护肤的即时需求。液态精华品类在24年双十一期间销售额冲破4亿，是大促销售峰值的核心贡献者，体现其作为流量型囤货单品的属性，通过大促营销实现爆发式增长。乳液/面霜、贴片面膜/涂抹面膜和化妆水/爽肤水品类占比20-30%，是日常销售的基本盘，匹配可复美“医学级修护”的专业定位。 品牌抖音主营品类分布 数据来源：知行数据库，2024年1月-2025年9月 品牌抖音主营品类销售趋势 # 以重组胶原蛋白为核心，规格差异化定价 可复美核心价格带集中在300-500元，占比约 $40\% - 50\%$ ，匹配问题肌修护的核心需求，兼顾性价比与功效性。品牌以“重组胶原蛋白”为核心成分，通过规格差异化定价覆盖不同预算，并同时赠送品牌其它产品小样试用：小套装（37件299元）适配尝鲜用户，中套装（65件399元）适配高频用户，大套装（130件798元）适配长期囤货用户。 品牌价格带分布趋势 <50 50~100 100~300 300~500 500~1000 >1000 胶原棒37件 售价：299/套 销量：40w+ 胶原棒65件 售价：399/套 销量：15w+ 胶原棒130件 售价：798/套 销量：7w+ 秩序次抛 售价：329/套 销量：8w+ 冰淇淋面膜 售价：125/瓶 销量：20w+ 焦点面霜 售价：399/瓶 销量：9w+ # 达人主导销售波动，品牌自播稳基本盘 品牌渠道端，直播是唯一主力渠道，销售额占比超 $90\%$ ；商品卡、视频仅作为辅助流量入口。品牌的直播销售额高度依赖达人直播渠道，达人的带货节奏直接主导了品牌直播销售的波动趋势。品牌自播销售额整体稳定在0.4-0.6亿之间，说明品牌自身的直播节奏尚未形成独立的销售支撑力，直播销售的波动并非由品牌自播的运营节奏决定，而是绑定了达人的营销资源投放节奏。 抖音直播&商品卡&视频-销售渠道分析 数据来源：知行数据库，2024年1月-2025年9月 抖音品牌&达人-销售渠道分析 # 核心人群画像：24-40岁成熟女性 品牌实际消费者为24-40岁的成熟女性，是当前的营收主力，该人群具有修护、抗老等进阶护肤需求，匹配品牌功效修护的定位；小红书互动人群集中在18-34岁女性，互动人群比实际消费者更偏年轻，说明小红书是可复美触达年轻潜在用户的核心渠道，18-24岁群体是品牌的未来消费转化储备。 品牌消费者画像 品牌小红书互动人群画像 # 聚焦核心技术，强化品牌认知 可复美的内容传播高度聚焦自身的差异化优势：以重组胶原蛋白为技术核心，以胶原棒为爆品载体，以械字号为专业背书，形成了“成分-单品-标签”的统一传播体系。胶原作为核心技术成分，在多个核心话题体现（#可复美胶原棒播放量14.66亿、#可复美胶原乳播放量0.98亿），强化了品牌的核心认知。 <table><tr><td>话题</td><td>参与人数</td><td>播放量</td></tr><tr><td>#可复美</td><td>4.7w</td><td>17.65亿</td></tr><tr><td>#可复美胶原棒</td><td>1.0w</td><td>14.66亿</td></tr><tr><td>#可复美焦点面霜</td><td>4186</td><td>10.42亿</td></tr><tr><td>#可复美敷料</td><td>1226</td><td>1.43亿</td></tr><tr><td>#可复美胶原乳</td><td>568</td><td>9757.5w</td></tr><tr><td>#可复美面膜</td><td>5867</td><td>9392.5w</td></tr><tr><td>#可复美秩序次抛</td><td>237</td><td>8244.2w</td></tr><tr><td>#可复美胶原棒升级</td><td>31</td><td>7702.0w</td></tr><tr><td>#可复美修复乳</td><td>1087</td><td>6773.4w</td></tr><tr><td>#可复美胶原次抛精华</td><td>3041</td><td>4713.7w</td></tr><tr><td>#可复美祛痘次抛</td><td>78</td><td>3875.8w</td></tr><tr><td>#可复美柔肤水</td><td>1970</td><td>3653.7w</td></tr><tr><td>#可复美面霜</td><td>335</td><td>3585.2w</td></tr><tr><td>#可复美胶原水乳</td><td>65</td><td>3103.4w</td></tr><tr><td>#可复美幸运棒</td><td>26</td><td>2737.6w</td></tr><tr><td>#可复美安心水</td><td>780</td><td>1706.8w</td></tr><tr><td>#可复美冰淇淋面膜</td><td>770</td><td>1605.1w</td></tr><tr><td>#可复美高光小蓝杯</td><td>291</td><td>1430.0w</td></tr><tr><td>#可复美胶原贴</td><td>748</td><td>1390.8w</td></tr><tr><td>#可复美重组胶原蛋白敷料</td><td>335</td><td>1155.4w</td></tr></table> 数据来源：知行数据库，2025年1-9月 关键词：胶原棒、焦点面霜、械字号、重组胶原蛋白 # 深度绑定贾乃亮，领跑全矩阵 品牌达人矩阵呈金字塔分布：底层潜力达人（粉丝<10万）占比超90%，承担基础铺量作用，触达更广泛的潜在用户；销售额集中于中高粉丝层级：头部、肩部、腰部达人虽仅占达人总数的约8%，但均贡献1亿+销售额，是品牌的核心转化载体。其中与头部达人贾乃亮的深度绑定成效尤为突出，其2024年双十一可复美专场直播销售额突破2亿元，打破抖音平台国货美妆专场纪录，单人带货成绩领跑全矩阵。 达人占比 销售额占比 数据来源：知行数据库，2025年1-9月 # 科学洞察商业赋能 知行咨询——数智研究院 行业研究 美妆个护、母婴、食品行业品类深度研究报告 用户洞察 脑神经营销+科学洞察 口碑认证 以数为据，助力品牌发展 # 知行合一咨询服务集团 知行咨询是一家专注于科学营销的咨询服务集团，以大数据为核心能力，神经营销学为决策依据，驱动经营战略、品牌战略、营销战略三位一体协同发展，帮助企业实现科学增长。通过数据刻画企业业务、数据指导企业业务、脑神经科学指导企业营销，以行为经济学、竞争战略、认知心理学为坚实理论基础，融合战略管理体系和战略执行体系。 知行数智公众号 100+品类洞察免费看 知行小助手 掌握更多电商行业趋势 # VALUE 经营使命 以数为据 不让企业走弯路 核心价值观 尊重专业 凡是彻底 企业精神 对标找差距 复盘取机会 经营理念 客户的生意 就是知行人的命 # 合作企业 # 以数为据不让企业走弯路